Las 5 Ps de las zonas comerciales

En El Merchandising, Alain Welhoff y Jean Emile recomiendan que para tener una estimación adecuada de las zonas comerciales en las que nuestros productos tienen presencia debemos tomar en cuenta ciertos criterios que son resumidos por medio de 5 Ps: 

• Penetración: realizar cálculos regulares de cada una de nuestras zonas comerciales para determinar su nivel estratégico, este factor es determinante ya que los consumidores evolucionan generalmente de formas irregulares, asimismo, puede ser que se abran nuevas tiendas, lo que hace que el entorno comercial se transforme sin cesar. 

• Posicionamiento: en este punto debemos hacernos preguntas cómo: ¿a qué segmento del mercado va dirigido el discurso de la tienda?, ¿qué perfil de consumidores acude?, ¿cuáles son sus drivers? El objetivo es tener un panorama general de cómo es percibida la tienda y qué lugar ostenta frente a su competencia 

• Percepción: va muy de la mano con el posicionamiento, sólo que aquí la intensión es conocer el posicionamiento interno de la tienda, de cada uno de sus departamentos, además de tener en claro la configuración de su política publicitaria y promocional 

• Potencial: ¿cuál es el market share de la tienda?, ¿hacia dónde van dirigidas sus estrategias?; ¿empatan con las nuestras? En este momento es cuando debemos formularnos todas aquellas pregunta que le den respuesta a qué tan atractivo resulta seguir siendo socio estratégico con la tienda y porqué. 

• Puntos clave: Es un extracto de las fortalezas y debilidades detectadas en los puntos anteriores, de esta forma se podrá reposicionar el merchandising local en función de mejorar aquello que nos esté afectando y explotar lo que dé frutos. 

Estas 5 Ps son una excelente herramienta para determinar el nivel estratégico de una canal antes de incursionar en él e incluso prevenir contingencias, por otra parte, también pueden fungir para evaluar el desempeño actual de nuestros canales y actuar en consecuencia. 

Hasta siempre.

Clasificación de bienes de consumo

Como ya hemos visto, el comportamiento del shopper en el punto de venta desencadena diferentes tipos de compra, en esta ocasión, vamos a abordar un tema en el que se verá reflejado este mismo comportamiento, pero traducido en clasificación de bienes de consumo.

Bienes de conveniencia: Son  productos que se compran frecuentemente, de forma inmediata y con el mínimo esfuerzo; cigarros, papitas y refrescos son buenos ejemplos. Los bienes de conveniencia se dividen en:

• Staplers: Son productos tan habituales que forman parte del día a día del consumidor (pasta de dientes, papel de baño, shampoo, etc.), aquí el factor determinante es la proximidad del producto en el punto de venta para lograr destacar de su competencia.

• De compra impulsiva: Son compras imprevistas, por antojo o capricho, son esos productos que están cerca del área de cajas y nos llevamos sin razón aparente.

• Productos de emergencia: Son los productos que se compran más por necesidad que por gusto. Como cuando salimos del metro y hay una tormenta, no nos queda de otra que comprar un paraguas con algún ambulante.

Productos shopping: Como su nombre lo dice, son los productos en los que hacemos todo el ritual de shopping para adquirirlos; en otras palabras, estamos dispuestos a perder la cantidad de horas que sean necesarias con tal de comprar la mejor opción. Los productos shopping se dividen en:

• Productos shopping homogéneos: Aquí sólo importa el precio, el consumidor elige el más bajo, ya que los demás atributos le son indiferentes.

• Productos shopping heterogéneos: Cuando el producto tiene características más hetorogéneas (muebles, tenis, el vestido para la graduación o los XV años), el precio pierde relevancia, dándole mayor importancia a otros atributos. En los productos heterogéneos, la información obtenida por los promotores es crítica en el proceso de compra.

Bienes de especialidad: Son productos de marcas que han logrado un posicionamiento muy destacado y diferenciado, en estos, el consumidor va a querer esa marca y sólo esa. Ejemplo de bienes de especialidad son Harley-Davidson, Apple, y todas aquellas marcas que a pesar de que llegue a ser complejo adquirirlas, el consumidor está dispuesto a afrontar los obstáculos para obtener su objeto de deseo.

Bienes no buscados: El consumidor desconoce de su existencia o simplemente no desea comprarlos, ejemplos de estos productos "aburridos" son: seguros de vida, tumbas y enciclopedias.

Como podemos observar, esta clasificación es sumamente importante para aplicar las fuerzas de ventas y de comunicación más adecuadas. Si no sabemos identificar en qué categoría se encuentra nuestro producto, probablemente este sea un fantasma más dentro del punto de venta.

Hasta siempre.

Observaciones antropológicas

La antropología es la ciencia que estudia al ser humano de forma integral: su evolución, lengua, costumbres, tipos de sociedades y gobiernos, entre otros, haciendo uso de las ciencias sociales y naturales. Como es tan amplio su campo de estudio, esta ciencia cuenta con dos ramas principales: la antropología biológica y la social-cultural, esta última es la que se utiliza en estudios de mercado.

Las observaciones antropológicas van a ser de gran ayuda para explorar insights y comprender el comportamiento de los consumidores a partir de analizar a detalle su comportamiento. Estos estudios se realizan in situ; un ejemplo es cuando el analista permanece durante horas observando la interacción del público en un punto de venta y toma nota de lo que sucede en el lugar (cuánta afluencia existe, de qué habla la gente que pasa por ahí, cuáles son sus necesidades, porqué cosas se siente atraída, cuáles son las áreas de oportunidad en el merchandising utilizado, etc.), gracias a este tipo de observaciones se pueden detectar drivers y barriers de forma espontánea, ya que los consumidores no saben que están siendo observados y actúan con total naturalidad.

No en todas las observaciones antropológicas el analista se comporta como un auténtico vouyerista, también existen aquellas que se realizan con el consentimiento de los consumidores; se les acompaña a estos un día entero durante sus actividades para conocer qué lugares frecuentan, cuáles son sus estilos de vida y las marcas que consumen, incluso estos acompañamientos pueden reducirse a una comida en algún restaurante o bar, también hay casos en lo que se investiga cómo esta conformado su hogar (útil para estudios de NSE's) y el participante muestra los espacios de su casa, su ropa, aparatos electrónicos o los productos determinados que se busquen indagar en el estudio.

Es necesario dedicar tiempo suficiente para correr y analizar observaciones antropológicas, en ocasiones habrá que postrarse más de 12 horas con ojo vigía; sin embargo, todos los esfuerzos valdrán la pena, ya que la información arrojada por esta herramienta "artesanal" puede resultar sumamente valiosa, y así, ser un as bajo la manga para las empresas.

Hasta siempre.

Zonas calientes y frías

Según Henrik Salen en su obra Los secretos del Merchandising activo o cómo ser el número 1 en el punto de venta expone que los espacios comerciales pueden dividirse en zonas calientes y frías dependiendo de la afluencia de consumidores que tengan e impacto que causen en estos.

Zonas calientes: Las denominadas zonas o puntos calientes son aquellos lugares dentro del espacio comercial que por diversos factores tienen mayor afluencia de clientes. Ejemplos de estas zonas son: escaparates, expositores cerca de cajas, la cercanía con perecederos, etc.

Zonas frías: A diferencia de las zonas calientes, las frías tienen un afluencia por debajo de la media general, ya que se encuentran en puntos poco estratégicos o que generan percepciones negativas en los consumidores.

Para "calentar" las zonas frías se puede facilitar el acceso a éstas, instalar iluminación adecuada y mantener orden en el acomodo de los productos, entre otras acciones que estimulen el acercamiento.

Por otra parte, debido a su naturaleza, tanto las zonas calientes como frías se dividen en naturales y artificiales:

Zona caliente natural: Cuentan con gran afluencia de clientes por diversos factores inherentes a la estructura y acomodo del espacio comercial: esquinas, columnas, cajas registradoras, mostradores, etc.

Zona caliente artificial: Han sido creadas por un elemento técnico apropiado: iluminación, decoración, promociones, degustaciones, etc.

Zona fría natural: Por la arquitectura del espacio comercial quedan alejadas de la concurrencia: rincones, pasillos sin salida, etc.

Zona fría artificial: Carecen de impacto por descuidos y estrategias deficientes o mal ejecutadas. Ejemplos de éstas son: poca luz, desorden, suciedad, personal desagradable, etc.

Como regla general podemos observar las zonas calientes y frías por medio del siguiente esquema:

Es sumamente importante para las marcas detectar la zona donde se encuentra su producto para tomar este dato de parámetro inicial, y así, poder analizar la suma y tipos de esfuerzos que se utilizarán en el punto de venta para obtener los resultados esperados.

Hasta siempre.

Undercover Marketing

El Undercover Marketing, también conocido como Stealth Marketing, es una herramienta considerada poco ética, ya que busca publicitar determinados productos y persuadir consumidores y masas por medio de engaños.

En la actualidad, cualquiera de nosotros podemos ser víctimas de estas prácticas publicitarias; ya sea al visitar algún centro comercial o hasta en Internet. Para entender mejor este concepto, expondré algunos ejemplos:

Bots: Son softwares que intentan emular el comportamiento de cibernautas. Un ejemplo son las cuentas falsas de Twitter que por medio de  hacer trending topics buscan inflar la popularidad y mejorar la percepción de marcas y figuras públicas (ésta fue una práctica sobre utilizada por los presidenciables en las elecciones pasadas).

Comentaristas contratados: Muy similar al anterior, la diferencia radica en que los comentarios no se emiten de forma automatizada por un programa, sino que esta tarea es hecha por sujetos contratados para opinar en artículos, foros de discusión, redes sociales, entre otros, y asi cumplir los objetivos de la empresa; ya sea mejorar la imagen de alguna marca o personaje a partir de elogios o también haciendo crítica de sus contendientes. Es algo parecido a cuando un reportero se gana el título de "chayotero".

Prueba incidental del producto: Es la interacción entre transeúntes y el personal contratado por las empresas con el fin de que los individuos abordados tengan un contacto directo con los productos que se quieren dar a conocer. Un ejemplo puede ser una pareja de enamorados que presta su cámara digital para que les tomen una foto, después agradecen e incluso pueden comentar acerca del fantástico desempeño y calidad fotográfica que les ha dado su producto.

Persuasión in situ: En el punto de venta se tiende un pequeño "teatro" para persuadir a los visitantes. Este tipo de Undercover Marketing se puede ejemplificar con un restaurante en el que el propietario ha invitado a familiares y amigos para que el lugar dé la impresión de ser concurrido, además, puede ser que a varios de estos comensales ficticios se les ponga en la mesa el mismo tipo de comida para generar expectativa en los verdaderos consumidores, ya que se podría deducir que si todos piden aquel platillo es porque es la especialidad de la casa.

Un buen y efectivo Undercover Marketing es aquel cuyos verdaderos fines pasan inadvertidos y los individuos impactados perciben la experiencia como una vivencia real.

Como conclusión podemos dejar el siguiente silogismo:

1. Se puede llegar a amar a las marcas
2. En el amor todo se vale
3. Las marcas pueden hacer uso de cualquier práctica para ser amadas

¿Será?

Hasta siempre.

Mystery shopping

Se denomina mystery shopper al profesional encargado de observar ofertas —refiriéndonos a la variedad de marcas de una misma categoría—, promociones, experiencias de servicio, canales de venta, precios, entre otros, con distintos objetivos mercadológicos por medio de fungir el papel de un simple consumidor para no ser descubierto en su tarea.

Un ejemplo emblemático es de aquél que acude a un supermercado para observar un anaquel y así analizar precios, acomodo, e impacto visual de los empaques de las diferentes marcas que conforman una categoría. En ocasiones se toman apuntes y fotos in situ, pero se necesita cierta habilidad para pasar desapercibido, ya que cuando los elementos de seguridad o empleados del establecimiento se percaten de que el "cliente" es un impostor, le pedirán amablemente —en el mejor de los casos— se retire, esto resulta porque el personal tiene sabido que estas prácticas no son deseadas por su empresa, debido a que los mystery shoppers son catalogados como espías de la competencia; ¿han observado las cenefas que incluyen un comparativo de precios mediante tickets?; es el resultado de un mystery shopper de shopping (valga la redundancia).

La labor de un comprador misterioso está subvalorada, en la actualidad se piden requerimientos mínimos para cubrir estas plazas y en muchas ocasiones son ocupadas por personas ajenas al medio, esto da como resultado que la información obtenida sufra carencias y en ocasiones sea de poca utilidad, por lo que que preferentemente se debe tener cierto conocimiento del mercado y su oferta, además de sensibilidad para ser analítico hasta en los más pequeños detalles que puedan reflejar información relevante para el objetivo que se busca.

Hasta siempre.