Musts en Social Media

El branding marketing implica todas aquellas características emblemáticas que conforman a una marca (nombre, logotipo, posicionamiento, diferenciadores, etc.); éstas deben estar pensadas y enfocadas de lleno a nuestro target, a sus necesidades, deseos y expectativas, justamente para generar identificación y vincularse emotivamente con él.

En ocasiones, se puede cometer el error de pensar que ya conocemos lo que quieren los consumidores o que podemos crear necesidades sólo porque nuestro producto es tan innovador que todo mundo comprará uno; sin embargo, la realidad es otra, para conocer las demandas del mercado es indispensable mantener una comunicación constante y bidireccional con él. La mayoría de las herramientas útiles para poner los pies sobre la tierra y conocer de primera mano lo que busca el público meta, las encontramos en la investigación de mercados; destacan las entrevistas uno a uno, los focus groups y las etnografías, por la información tan rica y detallada que arrojan. Asimismo, contamos con alternativas digitales como los social media, que sirven de apoyo en la tarea de escuchar a nuestros consumidores, tanto en sus quejas, inquietudes, e incluso, halagos; a fin de cuentas, todos estos comentarios son información valiosísima que nos servirá para mejorar como empresa, además de permitirnos brindar productos y servicios más competitivos.

Hoy en día, indiscriminadamente, diferentes empresas incursionan en los medios digitales, lanzan su fan page porque es lo que está de moda, y así, creen que mágicamente sin invertir tiempo, dinero y creatividad en contenido digital van a conseguir miles de seguidores e incrementar sus ventas. El solo hecho de tener presencia en Internet no va generar el engagement que requiere el branding, para lograr este cometido se deben tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Abrir la conversación

La comunicación digital no trata únicamente de reflejar nuestros valores corporativos o nuestro amplio portafolio de productos. Es imperante crear contenido que invite a nuestros seguidores a comentar y compartir nuestras publicaciones; para ello podríamos plantear preguntas directas o presentar textos, imágenes o videos que generen identificación con el target.

2. Actuar con sinergia

Todos los esfuerzos de comunicación, incluidos los digitales, deben estar alineados a la estrategia general de la empresa, de no ser así, podría cometerse el error de ser incongruente con el tono y manera en que le hablamos al consumidor en medios masivos, y en cómo lo hacemos en comunicación digital. Por lo que todas aquellas acciones en social media deben corresponder con el posicionamiento y personalidad de nuestra marca, a la vez de mantener un discurso en común.

3. Pasar de lo virtual a lo real

Para conmemorar días especiales o simplemente para incrementar nuestros picos de atención, podemos invitar a nuestros seguidores a participar en pequeños concursos que les permitan acceder a regalos o promociones que tengan una relación directa con nuestra marca, de esta forma, logramos tangibilizar nuestra comunicación digital.

4. Actualizar contenido constantemente

Muchas veces, las empresas no se preocupan por renovar su contenido digital, lo que ocasiona que su imagen se perciba estática y lo expuesto en la red no resulte atractivo para el público meta. Si se ha decidido incursionar en medios digitales, se debe considerar que el diálogo en ellos debe ser constante, ya que la naturaleza de Internet es brindar información actual e inmediata. 

5. Ser diferentes

Por último, es sumamente útil explorar qué hace la competencia en medios digitales para percatarnos de sus debilidades y fortalezas, y así poder actuar en consecuencia, además, nos permite elegir mejor el tipo de contenidos que expondremos en social media. El objetivo en este punto es lograr que lo mostrado por nuestra marca sea diferenciado de lo que actualmente está posicionando la competencia; de esta forma, estaremos más cerca de alcanzar un lugar en el top of mind en vez de parecer un simple me too.

Dadas las características que posee la comunicación digital, podemos observar que es un medio sumamente versátil que nos permite dirigirnos de una manera prácticamente inmediata con nuestros consumidores; en este sentido, contamos con una herramienta idónea para comunicar y reforzar diversas acciones que ejecuté nuestra empresa: nuevos diseños de empaque, promociones, activaciones, etcétera. Los medios digitales nos permiten movernos al mismo ritmo acelerado como lo hace el mercado, la información proveniente de la red y la subjetividad ambivalente de los nuevos consumidores.

Hasta siempre.

Matriz Participación de mercado / crecimiento

Esta matriz fue creada por el Boston Consulting Group, así que también es conocida como matriz BCG. Su finalidad es agrupar los productos de una marca dentro de cuadrantes para determinar su desempeño con base en su tasa de crecimiento y participación de mercado.

Cada cuadrante funge como paradigma de producto, por lo que para diferenciarlos, reciben diferentes nombres:

• Producto signo de interrogación (crecimiento alto, participación baja): Es el producto que representa la peor situación económica de toda la clasificación, ya que exige fuertes inversiones debido al alto crecimiento del mercado, pero la recuperación es mínima al tener un escaso market share. En esta clasificación podemos encontrar productos en fase introductoria dentro de una categoría con auge, pero muy competitiva (una nueva marca de smartphone), cabe mencionar que si el crecimiento reduce, puede convertirse en "perro".

• Producto estrella (crecimiento alto, participación alta): Es aquel que necesita de grandes recursos para mantener su posición; sin embargo, como es líder en el mercado genera altos beneficios, como resultado podemos hablar de un producto con el que quedamos "tablas". En ocasiones es estratégico hacer fuertes inversiones en "estrellas" con el fin de que cuando el crecimiento disminuya, se convierta en una "vaca". En esta categoría encontramos productos en etapa de crecimiento (un me too que tuvo aceptación en el mercado).

• Producto vaca (crecimiento bajo, participación baja): Tiene un posicionamiento favorable, además de cierta trayectoria que se refleja en lealtad de los clientes. Estos productos representan costos reducidos para la empresa, por lo que ayudan a ser el "colchon" para respaldar a los "perros" y a los "signos de interrogación". Como "vacas" podemos encontrar productos en fase de madurez que ya tienen un lugar bien establecido en el mercado.

• Producto perro (crecimiento bajo, participación baja): Un producto poco competitivo con escasos o nulos beneficios. A este tipo de productos podemos entenderlos como sanguijuelas de recursos, pues suelen absorber fondos perpetuamente, a menos que se detengan las inversiones en ellos. La estrategia más utilizada con estos es la desinversión, dejarlos morir a menos que exista alguna forma de "reavivar" al "perro".

Si bien, la matriz BCG resulta un modelo útil, tiene la limitación de sólo enfocarse a dos valores (participación y crecimiento), en consecuencia da por hecho que a mayor market share se tendrán beneficios más altos, siendo que no es una regla categórica; no obstante, brinda un panorama general y atinado de la relación y nivel estratégico que tienen nuestros productos.

Hasta siempre.

Importancia de los canales de venta con el posicionamiento de las marcas

Los canales de venta afectan directamente el posicionamiento de las marcas; sin embargo, esto es más determinante cuando se habla de marcas de lujo o que buscan reflejar prestigio. Podemos entenderlo de la siguiente forma:

Si bien, la elección del canal de distribución es también importante para marcas masstige y massive en la configuración de sus posicionamientos, éstas deben tomar más en cuenta aquellos canales que las acerquen más a sus consumidores, que faciliten la compra y que les ayuden a reducir costos. Por otra parte, para reforzar su posicionamiento, se le puede dar un mayor empuje a éste por medio de otros esfuerzos de comunicación (spots, packaging, promociones, etc.)

Hasta siempre.

The Golden Circle

La teoría del Círculo de Oro o Golden Circle fue expuesta por Simon Sinek para TED. En ésta se propone que para que las marcas, empresas y personas sean atractivas para el público deben comenzar su propuesta inicial preguntándose ¿por qué?, después ¿cómo?, y finalmente ¿qué? Un ejemplo podría ser:

Empresa: The Body Shop

1. Why?: Porque nos importa el medio ambiente y estamos a favor de la naturaleza.
2. How?: Teniendo procesos y haciendo productos amigables con el medio ambiente, además, generando campañas sociales que refuerzan nuestros valores.
3. What?: Una gama de productos para la belleza y el cuidado corporal

Simon Sinek señala que los líderes siguen este orden y por eso lideran masas; no obstante, la mayoría de las empresas invierten las variables y por eso no logran los resultados esperados. Para un mayor entendimiento acerca del Círculo de Oro recomiendo el siguiente video:

Desde mi perspectiva, la teoría del Círculo de Oro es universal y atemporal. Creo que a todos los que nos interesa el marketing, las ventas y el enfoque al consumidor debemos tomarla como base, como una ley inmutable. Los mercados, las tendencias y los deseos son variables; sin embargo, nuestra naturaleza de seres sensibles a los sentimientos y emociones permanecerá constante.

 Hasta siempre.

Definición de Marketing

Philip Kotler, el padre del marketing moderno brinda una primera definición de mercadotecnia:

"es el proceso social y administrativo por el que lo grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"

Esta definición proviene del panorama enfocado hacia la producción que se vivía en los años 60's; sin embargo, el marketing como los vivimos actualmente podríamos definirlo como:

"es la gestión integral de un producto o servicio, su función es desarrollar e implantar estrategias flexibles a los cambios del mercado y enfocadas a las necesidades actuales —además de intentar visionar las futuras tendencias—. Para desarrollar sus tareas, el marketing se apoya en varias herramientas: investigación de mercados, publicidad, social media, etc."

En lo personal, creo que para que el marketing se lleve de manera efectiva, los directivos deben tener un alto grado de sentido común, empatía con el target, además, una formación en la que sea imperativa la actualización constante en todos los ámbitos que sean posibles.

Hasta siempre.

Undercover Marketing

El Undercover Marketing, también conocido como Stealth Marketing, es una herramienta considerada poco ética, ya que busca publicitar determinados productos y persuadir consumidores y masas por medio de engaños.

En la actualidad, cualquiera de nosotros podemos ser víctimas de estas prácticas publicitarias; ya sea al visitar algún centro comercial o hasta en Internet. Para entender mejor este concepto, expondré algunos ejemplos:

Bots: Son softwares que intentan emular el comportamiento de cibernautas. Un ejemplo son las cuentas falsas de Twitter que por medio de  hacer trending topics buscan inflar la popularidad y mejorar la percepción de marcas y figuras públicas (ésta fue una práctica sobre utilizada por los presidenciables en las elecciones pasadas).

Comentaristas contratados: Muy similar al anterior, la diferencia radica en que los comentarios no se emiten de forma automatizada por un programa, sino que esta tarea es hecha por sujetos contratados para opinar en artículos, foros de discusión, redes sociales, entre otros, y asi cumplir los objetivos de la empresa; ya sea mejorar la imagen de alguna marca o personaje a partir de elogios o también haciendo crítica de sus contendientes. Es algo parecido a cuando un reportero se gana el título de "chayotero".

Prueba incidental del producto: Es la interacción entre transeúntes y el personal contratado por las empresas con el fin de que los individuos abordados tengan un contacto directo con los productos que se quieren dar a conocer. Un ejemplo puede ser una pareja de enamorados que presta su cámara digital para que les tomen una foto, después agradecen e incluso pueden comentar acerca del fantástico desempeño y calidad fotográfica que les ha dado su producto.

Persuasión in situ: En el punto de venta se tiende un pequeño "teatro" para persuadir a los visitantes. Este tipo de Undercover Marketing se puede ejemplificar con un restaurante en el que el propietario ha invitado a familiares y amigos para que el lugar dé la impresión de ser concurrido, además, puede ser que a varios de estos comensales ficticios se les ponga en la mesa el mismo tipo de comida para generar expectativa en los verdaderos consumidores, ya que se podría deducir que si todos piden aquel platillo es porque es la especialidad de la casa.

Un buen y efectivo Undercover Marketing es aquel cuyos verdaderos fines pasan inadvertidos y los individuos impactados perciben la experiencia como una vivencia real.

Como conclusión podemos dejar el siguiente silogismo:

1. Se puede llegar a amar a las marcas
2. En el amor todo se vale
3. Las marcas pueden hacer uso de cualquier práctica para ser amadas

¿Será?

Hasta siempre.

¿Qué es masstige?

A grandes rasgos se denominan masstige a aquellas marcas que se consideran un lujo, pero que de cierta manera es accesible. Para aclarecer este concepto, explicaremos la gráfica superior que nos ayudará a entender la concepción de las marcas masstige y el territorio que ocupan dentro del mercado.

Massive: En este caso nos encontramos con Casio; una marca cercana, accesible, más no exclusiva (los relojes Casio lo usan chicos y grandes, y se pueden comprar hasta en los tianguis). Estas características no hacen mala a una marca, al contrario, ser massive tiene sus ventajas; en algunas ocasiones la Brand Personality se asocia con valores como amistad, confidencialidad y cotidianidad, además de asociar a la marca o al producto con personas cercanas como amigos y familiares; sin embargo, si el consumidor busca diferenciarse a partir de una compra o un consumo, una massive está muy lejos de satisfacer esta necesidad. Estas marcas tienen implicito en su discurso ser incluyentes; no obstante, si no se trabaja en el posicionamiento, éste se puede descarrilar, causando comunicar que lo que se ofrece es común e incluso vulgar.

Masstige: Nivada, cuya publicidad podemos encontrar principalmente en parabuses y en revistas que tienen targets de NSE C típico, es una marca que su oferta en percepción de calidad es superior a la de Casio, además, comprar un Nivada es una inversión que al menos implica arriba de $1,500, por lo que podemos decir que hemos comprado un "buen" reloj; sin embargo, el discurso de esta marca no empata con quienes cuenta con un poder adquisitivo alto y buscan reflejarlo a partir de la compra de accesorios personales.

Tener un Nivada es un lujito que con un esfuerzo económico pueden llegar a alcanzar algunas personas de NSE D para arriba, podemos considerarlo algo relativamente accesible; para adquirir el reloj tal vez para algunos signifique dejar de comprar su loción favorita, tal vez a otros les cueste dejar de hacer una comida durante un tiempo determinado (curiosamente estos casos existen más de lo que podemos imaginar, es un placer enfermizo priorizar las banalidades a las necesidades básicas). A fin de cuentas este es el concepto de un producto o marca Masstige: ofrecerle a las masas prestigio y estatus.

Prestige: Son productos enfocados a NSE A y B, ya que para adquirirlos se requiere una gran inversión. Se caracterizan por ofrecer altísima calidad, ediciones exclusivas o limitadas, y piezas únicas en su especie. Ejemplos de marcas prestige son Rolex, Cartier, Ferrari, Boss, Armani, etc.

Estas marcas tienen una personalidad sobria y contundente, su marketing mix tiene que ir a la par con estos valores; se busca que sean publicitadas en medios exclusivos y que no compartan espacios con productos massive ni masstige, ya que la convivencia con estos puede resultar en un desprestigio para la marca.

Los productos prestige son tan valorados que en ocasiones se les dedican reportajes en revistas especializadas, también este tipo de marcas se caracterizan por hacer pedidos especiales para gente de alta sociedad como gobernantes, artistas y deportistas.

Conclusión: Ser masstige es tener una categoría, una que está lejos del concepto chafa, pero también alejado de ser la mejor opción del mercado. Comprar masstige es querer acercarse al mundo que ofrecen las prestige, pero con recursos limitados.

Hasta siempre.