Musts en Social Media

El branding marketing implica todas aquellas características emblemáticas que conforman a una marca (nombre, logotipo, posicionamiento, diferenciadores, etc.); éstas deben estar pensadas y enfocadas de lleno a nuestro target, a sus necesidades, deseos y expectativas, justamente para generar identificación y vincularse emotivamente con él.

En ocasiones, se puede cometer el error de pensar que ya conocemos lo que quieren los consumidores o que podemos crear necesidades sólo porque nuestro producto es tan innovador que todo mundo comprará uno; sin embargo, la realidad es otra, para conocer las demandas del mercado es indispensable mantener una comunicación constante y bidireccional con él. La mayoría de las herramientas útiles para poner los pies sobre la tierra y conocer de primera mano lo que busca el público meta, las encontramos en la investigación de mercados; destacan las entrevistas uno a uno, los focus groups y las etnografías, por la información tan rica y detallada que arrojan. Asimismo, contamos con alternativas digitales como los social media, que sirven de apoyo en la tarea de escuchar a nuestros consumidores, tanto en sus quejas, inquietudes, e incluso, halagos; a fin de cuentas, todos estos comentarios son información valiosísima que nos servirá para mejorar como empresa, además de permitirnos brindar productos y servicios más competitivos.

Hoy en día, indiscriminadamente, diferentes empresas incursionan en los medios digitales, lanzan su fan page porque es lo que está de moda, y así, creen que mágicamente sin invertir tiempo, dinero y creatividad en contenido digital van a conseguir miles de seguidores e incrementar sus ventas. El solo hecho de tener presencia en Internet no va generar el engagement que requiere el branding, para lograr este cometido se deben tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Abrir la conversación

La comunicación digital no trata únicamente de reflejar nuestros valores corporativos o nuestro amplio portafolio de productos. Es imperante crear contenido que invite a nuestros seguidores a comentar y compartir nuestras publicaciones; para ello podríamos plantear preguntas directas o presentar textos, imágenes o videos que generen identificación con el target.

2. Actuar con sinergia

Todos los esfuerzos de comunicación, incluidos los digitales, deben estar alineados a la estrategia general de la empresa, de no ser así, podría cometerse el error de ser incongruente con el tono y manera en que le hablamos al consumidor en medios masivos, y en cómo lo hacemos en comunicación digital. Por lo que todas aquellas acciones en social media deben corresponder con el posicionamiento y personalidad de nuestra marca, a la vez de mantener un discurso en común.

3. Pasar de lo virtual a lo real

Para conmemorar días especiales o simplemente para incrementar nuestros picos de atención, podemos invitar a nuestros seguidores a participar en pequeños concursos que les permitan acceder a regalos o promociones que tengan una relación directa con nuestra marca, de esta forma, logramos tangibilizar nuestra comunicación digital.

4. Actualizar contenido constantemente

Muchas veces, las empresas no se preocupan por renovar su contenido digital, lo que ocasiona que su imagen se perciba estática y lo expuesto en la red no resulte atractivo para el público meta. Si se ha decidido incursionar en medios digitales, se debe considerar que el diálogo en ellos debe ser constante, ya que la naturaleza de Internet es brindar información actual e inmediata. 

5. Ser diferentes

Por último, es sumamente útil explorar qué hace la competencia en medios digitales para percatarnos de sus debilidades y fortalezas, y así poder actuar en consecuencia, además, nos permite elegir mejor el tipo de contenidos que expondremos en social media. El objetivo en este punto es lograr que lo mostrado por nuestra marca sea diferenciado de lo que actualmente está posicionando la competencia; de esta forma, estaremos más cerca de alcanzar un lugar en el top of mind en vez de parecer un simple me too.

Dadas las características que posee la comunicación digital, podemos observar que es un medio sumamente versátil que nos permite dirigirnos de una manera prácticamente inmediata con nuestros consumidores; en este sentido, contamos con una herramienta idónea para comunicar y reforzar diversas acciones que ejecuté nuestra empresa: nuevos diseños de empaque, promociones, activaciones, etcétera. Los medios digitales nos permiten movernos al mismo ritmo acelerado como lo hace el mercado, la información proveniente de la red y la subjetividad ambivalente de los nuevos consumidores.

Hasta siempre.

Tipologías de participantes en focus groups

Si bien, los focus groups son una valiosa herramienta de la investigación cualitativa, el dirigir estas reuniones no es tarea fácil; el moderador debe tener la habilidad y sensibilidad para relacionarse adecuadamente con los informantes dependiendo de la personalidad de cada uno y la actitud que tomen dentro del grupo.

Moderar un focus group es un juego de azar, en ocasiones, los participantes cooperarán ordenadamente y brindarán valiosa información, en otras veces menos afortunadas, el grupo puede ser un completo desorden y la sesión convertirse en una auténtica jungla, de hecho, se han creado las siguientes tipologías (con nombres de animales) generalizando los roles básicos dentro del comportamiento grupal:

• Tortuga: Actitud rígida, obstinación, ideas fijas, personalidad débil, inseguridad
• Cisne: Actitud narcisista, preocupación por su apariencia, creencia de la propia superioridad
• Cabra: Contradicción, oposición continua con todo y con todos
• Elefante: Actitud pasiva, realistas y objetivos, necesitan motivación
• Serpiente: Actitud manipuladora, reservados e inteligentes, se adaptan al ambiente, intentan sustituir al director de la reunión
• Conejo: Actitud tímida, inquietos, inseguros, carácter adolescente, complejo de inferioridad
• Búho: Actitud racional, lo saben todo, estudiosos y cultos, opinan basándose en información contrastada
• Papagayo: Charlatanes, apariencia falsa de búhos, narcisistas con la palabra
• León: Actitud positiva, fuerza y equilibrio, maduros, comportamiento grupal óptimo
• Águila: Actitud destructiva, sin interés por la reunión, atacan a otros miembros

Como podemos observar, un buen moderador debe ser un genuino domador de junglas.

P.D. La categorización me fue proporcionada por la OBS (Online Business School).

Hasta siempre.

¿Quién es el shopper?

El shopper es la persona que tiene contacto directo con el point of sell (POS) y decide la compra, ya sea o no el consumidor. Las mejores formas de estudiarlo es por medio de la investigación cualitativa, como por ejemplo observaciones en el POS o acompañamientos en los canales de venta —donde el shopper informa cuáles son sus drivers a la hora de la compra, de esta forma, nosotros podemos detectar qué compras son planificadas y cuáles surgen por impulso—.

Actualmente, las marcas tienen una preocupación creciente por tener un mayor conocimiento de sus shoppers y consumidores por medio de estudios profundos, que en muchas ocasiones, desencadenan en la creación de tipologías para tener una mejor comprensión de ellos.

En realidad, el shopper es un tema sumamente interesante, ya que éste muchas veces juega el papel de gatekeeper —como cuando la madre hace las compras para los hijos, e incluso para el marido—, y así, es quien tiene el control total de las decisiones de compra de una familia entera.

Hasta siempre.

Definición de Marketing

Philip Kotler, el padre del marketing moderno brinda una primera definición de mercadotecnia:

"es el proceso social y administrativo por el que lo grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"

Esta definición proviene del panorama enfocado hacia la producción que se vivía en los años 60's; sin embargo, el marketing como los vivimos actualmente podríamos definirlo como:

"es la gestión integral de un producto o servicio, su función es desarrollar e implantar estrategias flexibles a los cambios del mercado y enfocadas a las necesidades actuales —además de intentar visionar las futuras tendencias—. Para desarrollar sus tareas, el marketing se apoya en varias herramientas: investigación de mercados, publicidad, social media, etc."

En lo personal, creo que para que el marketing se lleve de manera efectiva, los directivos deben tener un alto grado de sentido común, empatía con el target, además, una formación en la que sea imperativa la actualización constante en todos los ámbitos que sean posibles.

Hasta siempre.

Fuentes de información primarias y secundarias

Las fuentes de información son los recursos que la investigación cualitativa utiliza para la recolección de datos.

• Fuentes primarias: Contienen información nueva y original que es producto de la creatividad y esfuerzo de los analistas. Algunas de las herramientas para obtener este tipo de datos son: mystery shopping's, entrevistas, focus groups y encuestas.

• Fuentes secundarias: Contienen información organizada y analizada que ha sido producto de documentos previos. Este tipo de información ayuda a enriquecer nuevos documentos al proporcionar marcos teóricos sólidos. Como ejemplo de fuentes secundarias encontramos estudios realizados por la AMAI y el INEGI. Éstas son altamente útiles en la generación de sindicados y en data mining.

Lo ideal es trabajar con ambas fuentes para comparar la información obtenida y así comprender mejor nuestro objeto de estudio y obtener un análisis más profundo y robusto.

Hasta siempre.

Encuestas y calas

En la investigación cualitativa, las encuestas y calas se utilizan para conocer percepciones muy generales, su objetivo es obtener datos brutos como los generados en investigaciones cuantitativas, pero en una escala menor.

Por lo regular, las encuestas generan dos tipos de respuestas:

• Respuestas abiertas: El entrevistado tiene la libertad de responder con sus propias palabras, para así, lograr profundizar un poco en los porqués y las razones de preferencia, consumo, etc.
• Respuestas cerradas: Los entrevistados deben elegir entre una serie de opciones predeterminadas: "escoger una o varias marcas o productos de una lista", "elegir si o no", entre otras. En ocasiones, las respuestas cerradas tienen como opción adicional "otros" para dar un poco de libertad al entrevistado.

Las encuestas y calas pueden realizarse personalmente, por teléfono y hasta por correo, actualmente, la tendencia de las encuestas es por medio de Internet; a través de registrarse en páginas de surveys recompensados, los participantes reciben frecuentemente encuestas e invitaciones a foros de discusión, para recibir a cambio diversos premios o entrar en rifas.

Si bien las encuestas no son del todo útiles para profundizar en la información, por otra parte, son una herramienta que logra captar un espectro considerable de encuestados. Las encuestas son tan cotidianas que podemos encontrarlas hasta en la sopa, de hecho, junto a la cuenta del restaurante, en donde en ocasiones, agregan una pequeña hoja para hacer una breve evaluación del servicio, precios y calidad percibida.

Hasta siempre.

Data mining

El Data mining (DM) también conocido como minería de datos es una herramienta de la investigación de mercados que funge esencialmente como fuente secundaria de información en estudios cualitativos.

Las agencias de investigación que utilizan el DM analizan información histórica de bases de datos –que han sido resultado de otros estudios– para generar documentos con estrategias vigentes en la actualidad, en otras ocasiones, si la información de la agencia no es suficiente, se paga a terceros para obtener más bases de datos y así enriquecer los estudios.

DM es el arte de obtener el mayor provecho de las bases de datos. Por medio de análisis exhaustivos pueden detectarse tendencias de consumo y encontrar grandes áreas de oportunidad en el mercado, como nichos sin explotar o indicios sobre el nivel de pertinencia para crear nuevos territorios.

En resumen, hacer DM es generar información nueva y útil en el presente, que incluso se puede anticipar a lo que pasará en el futuro, a partir de datos robustos provenientes del pasado.

Hasta siempre.

¿Qué es un target?

Por regla general, las empresas no están en la posibilidad de ofrecer bienes y servicios que sean relevantes y atractivos para todo público (algo que sea tanto para grandes como para chicos, como para gamers y metaleros), ya que como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta". Esta necesidad de enfocarse a un público objetivo para encauzar los esfuerzos de ventas obliga a las marcas a determinar un mercado meta; un target al que la oferta y la comunicación irán enfocadas.

Regularmente para construir un target se consideran los siguientes puntos:

• Plaza: El lugar donde reside el público (Ciudad de México, Chile, Europa, etc.)
• Sexo: Hombres o mujeres
• Edad: Se establecen rangos de edad bien definidos, buscando que no existan grandes brincos generacionales (entre 15 y 20 años, entre 30 y 40 años, más de 50 años, etc.)
• NSE: El nivel de bienestar del hogar que está estrechamente relacionado con los ingresos percibidos y la capacidad de adquisición
• Preferencias y motivaciones: Conductas y preferencias particulares que distingan al target (pink market, adultescentes, tipo de religión, etc.)
• Hábitos: De compra, de consumo y de exposición ante medios de comunicación
• Nivel socio cultural: En ocasiones el NSE tiene que empatar con la cultura, conocimientos, experiencia y educación del target

Actualmente, tener un target bien definido es un must en el mercado; sin embargo, la tendencia actual se enfoca en tener características más detalladas acerca del target, haciendo subdivisiones de éste en tipologías, y así, poder tener una óptica más profunda para generar estrategias a la medida.

Hasta siempre.

Sindicados

Cuando las agencias de investigación cuentan con una trayectoria considerable es posible que en sus estudios realizados hayan tocado ciertos temas repetidas veces (NSE's, alguna categoría en especial, consumos de nicho, tendencias, etc.), toda esta información se compila y se agrupa en temáticas que pueden resultar de interés para los clientes; a estos documentos se les denomina sindicados.

Los sindicados, además de ser el resultado de investigaciones previas, se enriquecen con el expertise de la agencia; los analistas aportan su experiencia y conocimiento en los temas a tratar, asimismo se realizan consultas de escritorio para complementar el trabajo y lograr que el documento final sea una herramienta valiosa de consulta para marcas de diferentes categorías.

Después de que los sindicados están terminados, es necesario actualizar la información aproximadamente cada año para que no llegue a ser obsoleta y decepcione a los clientes que han pagado por ella. Para mantener al día los sindicados, las agencias corren algunas entrevistas o focus groups para percatarse de cambios en tendencias y detectar nuevos hallazgos, y así, poder ofrecer un trabajo con información fidedigna.

Hasta siempre.

Pre test y post test

Para evaluar el nivel estratégico y de impacto de las campañas publicitarias se utilizan los pre y post test, cada uno tiene funciones y objetivos específicos como se observa a continuación:

Pre test: Se utilizan principalmente entrevistas a profundidad y focus groups para conocer la percepción del target al que se busca impactar, y así, valorar por separado las piezas que conforman la campaña publicitaria antes de que ésta salga al aire.

Entre los estímulos a evaluar en un pre test se encuentran: diseños de empaque, spots, spokespersons, copys, storyboards, narromatics, animatics (estos tres últimos son versiones prototipo de comerciales televisivos), entre otros.

Storyboard

Post test: Estos sirven para evaluar campañas publicitarias que estuvieron al aire o que actualmente están siendo pautadas. En los post test se investiga la percepción y opinión del público para medir el grado de impacto, comunicación y recordación (recall) que tienen las piezas publicitarias que ya fueron expuestas masivamente.

Pieza publicitaria completa

Hasta siempre.

Focus groups

Los focus groups también conocidos como entrevistas grupales, grupos de enfoque o sesiones de grupo son una de las herramientas de cabecera de la investigación cualitativa por su eficacia para la obtención de información de varios participantes en un tiempo reducido.

A diferencia de otras técnicas de investigación, los focus groups tienen la ventaja de que en los temas a tratar surjan discusiones y polémica entre los participantes, lo que genera hallazgos valiosos para los estudios si la dinámica se lleva a cabo de forma ordenada.

Los grupos de enfoque generalmente se realizan dentro de cámaras de Gesell; éstas son salas con una mesa redonda donde se lleva cabo la dinámica, en éstas hay un vidrio con visión unilateral que asemeja un espejo y cuya función es que la sesión se observe desde un cuarto (popularmente llamado cuarto oscuro) donde se encuentran clientes y analistas, que tienen la posibilidad de tomar nota y estar al tanto de las reacciones de los participantes y su interacción (en ciertas ocasiones, la convivencia entre analistas y clientes se convierte en una verdadera chorcha en la que lo menos importa es lo que ocurre en la sesión).

Cabe destacar que los focus groups no son dirigidos por entrevistadores tradicionales, es necesario de profesionales capacitados en dirección de grupos y algunos de ellos cuentan con estudios en psicología o ramas afines; a estos personajes se les denomina moderadores. Por otra parte, al igual que en las entrevistas a profundidad, las entrevistas grupales constan de tres segmentos: rapport, desarrollo y cierre.

Rapport: Es la presentación del moderador, en esta fase se explica el objetivo de los estudios de mercado y se informa el tiempo aproximado que durará la sesión (entre 60 y 90 minutos), asimismo se explican las "reglas de juego"; apagar o poner en vibrador el celular, indicar a los participantes que no hay respuestas ni buenas ni malas y que sean lo más espontáneos y sinceros, además, se les invita a que expongan las dudas que tengan referente a cómo se realizará la dinámica. De hecho, con la nueva ley de protección de datos personales en México, es indispensable informar en el rapport que la sesión está siendo video grabada y que los datos de los participantes serán manejados con confidencialidad.

Desarrollo: Por medio de una guía de tópicos, el moderador abordará los temas a tratar, empezando de lo más general (hábitos, percepción de la categoría, etc.) a lo más particular (evaluación de un nuevo sabor, el diseño de un empaque, etc.). En todo momento el moderador debe estar atento a la forma en cómo va fluyendo la plática, y así, poder ir integrando los temas a tratar de forma que la discusión de grupo tenga continuidad, sin dejar a un lado obtener toda la información requerida.

El moderador debe observar constantemente las reacciones de los informantes y tratar de mantener elevada la energía del grupo para que la sesión no se vuelva cansada ni tediosa, de hecho en ocasiones se pueden hacer uso de ciertas dinámicas de relajación durante la sesión para refrescarla, y evitar que los participantes se aburran, incluso, si el corte del estudio lo permite, el moderador tendrá la libertad de salir de la sala para dejar por momentos solos a los participantes, y así, tener la facilidad de observar desde el cuarto oscuro comentarios entre ellos que no surgirían estando el moderador presente.

Cierre: Antes de dar por finalizada la sesión, se invita a los informantes a que agreguen algo más que quieran aportar al estudio, posteriormente se agradece la participación por haber brindado su tiempo y opinión, para finalmente otorgarle a cada participante un regalo o incentivo para reiterar el agradecimiento de haber compartido de cierta manera su intimidad con los demás.

Hasta siempre.

Generaciones

Las generaciones son una forma de tipologizar a la humanidad, por medio de ellas se puede clasificar a los individuos que nacieron en determinada época y por ende compartieron marcas, consumos, modas, películas, impresos, además de una serie de experiencias y acontecimientos que los van a diferenciar de sus predecesores.

Cada generación abarca periodos aproximados entre 10 y 30 años, y se define por hechos que marcaron de forma macrosocial a aquella época. Para comprender de lleno su concepción explicaré brevemente las más representativas:

Baby Boomers: El nombre de esta generación alude a la explosión natal que hubo en aquella época, particularmente después de la Segunda Guerra Mundial.

Los Baby Boomers nacieron entre 1940 y 1969, y se desarrollaron con una educación en la que estudiar, trabajar y casarse era el modelo a seguir. Generalmente provienen de familias numerosas, además de que estos sujetos rehuyen tomar decisiones que puedan marcar drásticamente el rumbo de sus vidas. Actualmente son los padres de los nacidos en la Generación X y abuelos de los Millenials.

Generación X: Esta generación abarca el periodo de 1970 a 1981 por lo que es la precursora de los Baby Boomers. Los nacidos bajo esta X son tachados de rebeldes, antipáticos y conformistas, además, a diferencia de sus padres, ellos cuestionan la religión, son amantes de la televisión y buscan tener en su vida lo que los medios les han vendido como panacea: popularidad, riqueza y sexo. Asimismo, se desarrollaron en una época liberal en la que surgen los hippies y la liberación femenil.

Por otra parte tienen una desconfianza generalizada debido a que desde pequeños tuvieron que lidiar con la concepción de un mundo peligroso donde existen enfermedades como el SIDA y diferentes tipos de cáncer. Al sentirse decepcionados de la sociedad buscan ser diferentes a sus padres y romper los paradigmas del hogar tradicional.

Millenials: Son los hijos de la Generación X y se les denomina Millenials por la estrecha relación que tuvieron con la tecnología a partir del año 2000.

Estos individuos nacidos entre 1982 y 1994 han crecido en un mundo digital; desde pequeños han tenido acercamiento con videojuegos, computadoras y celulares. Hacen uso de la tecnología para beneficiarse, son multitasking y buscan un equilibrio entre su vida laboral y relaciones interpersonales.

Son personas de mentalidad abierta y orientados a resultados, están en contacto con los medios de comunicación, particularmente con Internet, por lo que están sobreinformados acerca de diversos temas (saben de todo, pero a la vez no están especializados en nada).

Se especula que esta división por medio de generaciones tiene un fin meramente mercadológico, además de que es muy arriesgado tipologizar masas únicamente por la época en la que hayan nacido. Desde mi perspectiva es una herramienta importante para la investigación de mercados, ya que pueden surgir trabajos muy interesantes como el video que muestro a continuación:

Hasta siempre.

Relación e importancia de la psicología en la investigación cualitativa

La psicología es una de las herramientas más útiles en la investigación de mercados cualitativa, gracias a ella se puede indagar más allá de simples percepciones y verbalizaciones. Esta disciplina nos permite dar un paseo dentro del inconsciente de nuestro target, y así, encontrar las razones últimas de compra y de consumo.

Uno de los usos más comunes que tiene la psicologia aplicada al marketing es la creación de tipologías, éstas nos permiten agrupar a nuestros consumidores para crear discursos, productos y servicios ad hoc a cada una de sus necesidades e inquietudes. La psicología nos ayuda a leer entre líneas, a hallar insights que el consumidor nunca nos diría literalmente, a saber cómo es comprendida la esencia de marca desde el marco de la cotidianidad.

La forma en cómo esta ciencia nos puede ayudar a conocer el inconsciente de los consumidores es buscando respuestas lo más espontáneas posibles, sin dar tiempo a pensar ni racionalizar lo que se dirá, se invita a que se hable desde el corazón, justamente la psicología nos ayuda a comprender con mayor profundidad la construcción y constitución de los valores emotivos de un producto; tal vez algún olor nos recuerde a nuestra madre, algún color o figura remita a momentos agradables o desagradables de la infancia.

En la investigación de mercados a veces es útil pensar a los informantes como pacientes en el sentido de buscar su lado más humano, en ocasiones habrá que comprender a ese niño interno que según la psicología sigue latente en nuestra vida adulta, ya que probablemente al cumplir sus caprichos, nuestra marca gane un cliente fiel y satisfecho.

Hasta siempre.

Entrevistas uno a uno

Cuando se necesita saber el porqué de las cosas, indagar en razones de consumo, hallar insights, conocer estilos de vida o explorar algún nivel socioeconómico (NSE) en particular, las entrevistas uno a uno o también conocidas como entrevistas a profundidad son una valiosa herramienta.

La entrevista a grandes rasgos se divide en rapport, desarrollo y cierre, cada parte tiene su razón de ser e importancia, por lo que para que una entrevista sea exitosa, el entrevistador debe tener la capacidad y conocimiento para abordar pertinentemente cada una de las fases.

Rapport: Es el inicio de la entrevista, donde el entrevistador realiza un encuadre general; se le informa al participante la duración aproximada de la dinámica e incluso se le pueden brindar algunos detalles acerca de la agencia de investigación, además de plantear el fin general de las investigaciones de mercado —ya saben "su información ayudará a mejorar productos y servicios", nada de "indagaremos en su mente para que necesite cosas que usted ni imagina"—. Posteriormente el entrevistador se presenta brevemente para invitar al entrevistado haga lo mismo. Hasta este punto se espera haber roto gran parte del hielo para que el informante se empiece a sentir en confianza y responda de manera natural.

Desarrollo: El punto nodal de la entrevista, usando de referencia la guía de tópicos se van buscando las respuestas a cada una de las interrogantes. El entrevistado debe tener la habilidad para lograr hilar las preguntas y respuestas de forma que la entrevista parezca una plática y no un interrogatorio, también debe de captar cuando se genera la información que se está buscando, evitando así ser redundante en las preguntas posteriores —puede resultar molesto para el entrevistado tener que repetir las cosas, además de sentir que no se le está presentando atención a su discurso.

Durante este proceso es recomendable que el flujo de energía sea equitativo (hay ocasiones en que el entrevistado se "comer" al entrevistador y pareciera que han invertido papeles), por lo que para mantener este ying yang, el entrevistador por ciertos momentos debe visualizar la dinámica como si fuera una tercera persona encargada de avaluar el desempeño de ambas partes.

Cierre: Antes de dar por finalizada la entrevista se le puede preguntar al informante si tiene algo más que agregar (totalmente recomendable, ya que en ocasiones estos comentarios pueden dar sorpresas que son de utilidad para el área creativa), para finalmente agradecer su participación, y en el caso de que haya que darle algún tipo de seguimiento al participante, se brindará la información necesaria para dar continuidad a las dinámicas establecidas en el estudio.

Hasta siempre.

Mystery shopping

Se denomina mystery shopper al profesional encargado de observar ofertas —refiriéndonos a la variedad de marcas de una misma categoría—, promociones, experiencias de servicio, canales de venta, precios, entre otros, con distintos objetivos mercadológicos por medio de fungir el papel de un simple consumidor para no ser descubierto en su tarea.

Un ejemplo emblemático es de aquél que acude a un supermercado para observar un anaquel y así analizar precios, acomodo, e impacto visual de los empaques de las diferentes marcas que conforman una categoría. En ocasiones se toman apuntes y fotos in situ, pero se necesita cierta habilidad para pasar desapercibido, ya que cuando los elementos de seguridad o empleados del establecimiento se percaten de que el "cliente" es un impostor, le pedirán amablemente —en el mejor de los casos— se retire, esto resulta porque el personal tiene sabido que estas prácticas no son deseadas por su empresa, debido a que los mystery shoppers son catalogados como espías de la competencia; ¿han observado las cenefas que incluyen un comparativo de precios mediante tickets?; es el resultado de un mystery shopper de shopping (valga la redundancia).

La labor de un comprador misterioso está subvalorada, en la actualidad se piden requerimientos mínimos para cubrir estas plazas y en muchas ocasiones son ocupadas por personas ajenas al medio, esto da como resultado que la información obtenida sufra carencias y en ocasiones sea de poca utilidad, por lo que que preferentemente se debe tener cierto conocimiento del mercado y su oferta, además de sensibilidad para ser analítico hasta en los más pequeños detalles que puedan reflejar información relevante para el objetivo que se busca.

Hasta siempre.

¿Por qué Dios creó la investigación de mercados?

Erase una vez —muchos años después Cristo y apenas pisándole los talones a los Baby Boomers— un mundo donde reinaban los monopolios, por lo que, los consumidores, al contar con una reducida cantidad de oferta, consumían las mismas marcas y productos una y otra vez. En este periodo las empresas únicamente estaban enfocadas a la producción y a las ventas; a falta de competitividad en el mercado nos encontrábamos ante un letargo empresarial.

Afortunadamente la oferta se diversificó, se multiplicó y los consumidores nos hemos vuelto analíticos, ávidos de calidad y garantía, e incluso infieles a las marcas que no saben complacernos. O sea, que a partir de que las empresas se las empezaron a ver negras para vender, se dieron cuenta de la importancia que tiene conocer al consumidor, ¿y cómo poder obtener esta información?: haciendo investigación de mercados.

En la actualidad, la investigación de mercados busca entender al consumidor desde distintas directrices; conocer sus hábitos de compra y consumo, indagar el porqué de sus conductas y preferencias, husmear en sus miedos y placeres para encontrar la forma de construir un discurso mercadológico eficaz y empático que acaricie el corazón de su target para enamorarlo de alguna marca, producto o servicio.

Hay que aclarar que la investigación de mercados no sólo tiene un enfoque hacia el consumidor, también es una herramienta que puede ayudar a conocer a la competencia (benchmarking), realizar un autoanálsis (como empresa o como profesional), conocer territorios de productos para posicionar uno nuevo, percatarse de diferencias culturales para tropicalizar campañas en diferentes lugares... en pocas palabras la investigación de mercados es multifuncional.

Dentro de este mundo researcher nos encontraremos con varias herramientas que serán de utilidad para alcanzar los objetivos que se persiguen:

• Mystery shopping
• Entrevistas uno a uno
• Focus groups
• Observaciones antropológicas
• Data mining
• Sindicados
• Encuestas y calas

Más adelante nos adentraremos a conocer cada una de estas herramientas y su utilidad.

Hasta siempre.