Musts en Social Media

El branding marketing implica todas aquellas características emblemáticas que conforman a una marca (nombre, logotipo, posicionamiento, diferenciadores, etc.); éstas deben estar pensadas y enfocadas de lleno a nuestro target, a sus necesidades, deseos y expectativas, justamente para generar identificación y vincularse emotivamente con él.

En ocasiones, se puede cometer el error de pensar que ya conocemos lo que quieren los consumidores o que podemos crear necesidades sólo porque nuestro producto es tan innovador que todo mundo comprará uno; sin embargo, la realidad es otra, para conocer las demandas del mercado es indispensable mantener una comunicación constante y bidireccional con él. La mayoría de las herramientas útiles para poner los pies sobre la tierra y conocer de primera mano lo que busca el público meta, las encontramos en la investigación de mercados; destacan las entrevistas uno a uno, los focus groups y las etnografías, por la información tan rica y detallada que arrojan. Asimismo, contamos con alternativas digitales como los social media, que sirven de apoyo en la tarea de escuchar a nuestros consumidores, tanto en sus quejas, inquietudes, e incluso, halagos; a fin de cuentas, todos estos comentarios son información valiosísima que nos servirá para mejorar como empresa, además de permitirnos brindar productos y servicios más competitivos.

Hoy en día, indiscriminadamente, diferentes empresas incursionan en los medios digitales, lanzan su fan page porque es lo que está de moda, y así, creen que mágicamente sin invertir tiempo, dinero y creatividad en contenido digital van a conseguir miles de seguidores e incrementar sus ventas. El solo hecho de tener presencia en Internet no va generar el engagement que requiere el branding, para lograr este cometido se deben tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Abrir la conversación

La comunicación digital no trata únicamente de reflejar nuestros valores corporativos o nuestro amplio portafolio de productos. Es imperante crear contenido que invite a nuestros seguidores a comentar y compartir nuestras publicaciones; para ello podríamos plantear preguntas directas o presentar textos, imágenes o videos que generen identificación con el target.

2. Actuar con sinergia

Todos los esfuerzos de comunicación, incluidos los digitales, deben estar alineados a la estrategia general de la empresa, de no ser así, podría cometerse el error de ser incongruente con el tono y manera en que le hablamos al consumidor en medios masivos, y en cómo lo hacemos en comunicación digital. Por lo que todas aquellas acciones en social media deben corresponder con el posicionamiento y personalidad de nuestra marca, a la vez de mantener un discurso en común.

3. Pasar de lo virtual a lo real

Para conmemorar días especiales o simplemente para incrementar nuestros picos de atención, podemos invitar a nuestros seguidores a participar en pequeños concursos que les permitan acceder a regalos o promociones que tengan una relación directa con nuestra marca, de esta forma, logramos tangibilizar nuestra comunicación digital.

4. Actualizar contenido constantemente

Muchas veces, las empresas no se preocupan por renovar su contenido digital, lo que ocasiona que su imagen se perciba estática y lo expuesto en la red no resulte atractivo para el público meta. Si se ha decidido incursionar en medios digitales, se debe considerar que el diálogo en ellos debe ser constante, ya que la naturaleza de Internet es brindar información actual e inmediata. 

5. Ser diferentes

Por último, es sumamente útil explorar qué hace la competencia en medios digitales para percatarnos de sus debilidades y fortalezas, y así poder actuar en consecuencia, además, nos permite elegir mejor el tipo de contenidos que expondremos en social media. El objetivo en este punto es lograr que lo mostrado por nuestra marca sea diferenciado de lo que actualmente está posicionando la competencia; de esta forma, estaremos más cerca de alcanzar un lugar en el top of mind en vez de parecer un simple me too.

Dadas las características que posee la comunicación digital, podemos observar que es un medio sumamente versátil que nos permite dirigirnos de una manera prácticamente inmediata con nuestros consumidores; en este sentido, contamos con una herramienta idónea para comunicar y reforzar diversas acciones que ejecuté nuestra empresa: nuevos diseños de empaque, promociones, activaciones, etcétera. Los medios digitales nos permiten movernos al mismo ritmo acelerado como lo hace el mercado, la información proveniente de la red y la subjetividad ambivalente de los nuevos consumidores.

Hasta siempre.

Tipos de demanda (parte 2)

Como habíamos visto en una entrada anterior, existen diferentes tipos de demanda en el mercado debido al macro y micro entorno al que nos enfrentemos. A continuación veremos los cuatro tipos de demanda restantes:

• Demanda irregular o Sincromarketing: La demanda se ve afectada por factores variables —vacaciones, crisis económicas, etc.—. Por lo que la tarea principal de marketing consiste en optimizar la relación entre la oferta y la demanda, por medio de aumentar los productos en almacén cuando se tenga gran demanda o introduciendo promociones o mejoras en la distribución cuando ésta disminuye.

• Demanda plena o Marketing de mantenimiento: Es una situación privilegiada; la demanda está en línea con los objetivos de la empresa. Por lo tanto, la labor de marketing consiste en mantener la estabilidad por medio de una vigilancia y revisión continua de las estrategias. 

• Demanda excesiva o Desmarketing: Un total "Desmarketing"; la demanda supera por mucho a la oferta (algo así como IHOP en fin de semana por la mañana). Ante la impotencia de poder cubrir la demanda se reducen promociones o se aumenta el precio, entre otras estrategias enfocadas a hacer que el producto sea menos accesible.

• Demanda perjudicial o Contramarketing: En este caso nos encontramos con la tarea de reducir la demanda de algún producto determinado. Un ejemplo de contramarketing lo hemos podido observar con las campañas antitabaco, en las que encontramos cajetillas con imágenes realmente perturbadoras para combatir la adicción al cigarro.

Así que como conclusión tenemos que la demanda no se crea ni se transforma, ¿o todo lo contrario?

Hasta siempre.

Key accounts

Las key accounts (K.A.) también conocidas como cuentas clave, hacen referencia a aquellos cliente que son más importantes para la empresa por diferentes factores (capacidad de compra, potencial a futuro, presencia internacional, etc.); sin embargo, generalmente son clasificadas por ser las que mayores ingresos aportan.

En el mercado actual es determinante identificar y gestionar estratégicamente las K.A., ya que hoy en día la oferta está sobresaturada y el nivel de competencia en la mayoría de los sectores es alto; en este sentido, si no detectamos cuáles son nuestras cuentas clave y no actuamos en consecuencia (brindándoles condiciones y servicios preferenciales y personalizados), es probable que la competencia nos las acaparé, y así, se irían minando los ingresos e incluso oportunidades de crecimiento para nuestra empresa. Tener un buen key account manager (K.A.M). dentro del personal significa poseer una especie de agente secreto que cuenta con información clave tanto interna como externa; de hecho, es recomendable consultarlo para la toma de decisiones, ya que el conocimiento de este individuo concentra directrices esenciales que fungen como pilares del macro y micro entorno de la empresa.

Las ventajas de separar la gestión de las K.A. es brindarles a éstas un trato especial —que de facto ellas son especiales para nosotros—, uno que sea ad hoc a los requerimientos de cada una para lograr aumentar su satisfacción en el vínculo que tienen con nosotros, asimismo, retenerlas e inclusive transformar la relación de "cliente-proveedor" en una de socios estratégicos cuyas visiones tengan objetivos en común y sus esfuerzos actúen con sinergia.

Por otra parte, los inconvenientes de separar la gestión de los K.A. es que se destinen recursos excesivos de la empresa para atender a estos clientes, además, podrían descuidarse otras cuentas por no ser consideradas K.A., o que huyan con la competencia al percatarse de los privilegios de los que gozan las K.A. y que no son accesibles para las demás.

Hasta siempre.

Matriz Participación de mercado / crecimiento

Esta matriz fue creada por el Boston Consulting Group, así que también es conocida como matriz BCG. Su finalidad es agrupar los productos de una marca dentro de cuadrantes para determinar su desempeño con base en su tasa de crecimiento y participación de mercado.

Cada cuadrante funge como paradigma de producto, por lo que para diferenciarlos, reciben diferentes nombres:

• Producto signo de interrogación (crecimiento alto, participación baja): Es el producto que representa la peor situación económica de toda la clasificación, ya que exige fuertes inversiones debido al alto crecimiento del mercado, pero la recuperación es mínima al tener un escaso market share. En esta clasificación podemos encontrar productos en fase introductoria dentro de una categoría con auge, pero muy competitiva (una nueva marca de smartphone), cabe mencionar que si el crecimiento reduce, puede convertirse en "perro".

• Producto estrella (crecimiento alto, participación alta): Es aquel que necesita de grandes recursos para mantener su posición; sin embargo, como es líder en el mercado genera altos beneficios, como resultado podemos hablar de un producto con el que quedamos "tablas". En ocasiones es estratégico hacer fuertes inversiones en "estrellas" con el fin de que cuando el crecimiento disminuya, se convierta en una "vaca". En esta categoría encontramos productos en etapa de crecimiento (un me too que tuvo aceptación en el mercado).

• Producto vaca (crecimiento bajo, participación baja): Tiene un posicionamiento favorable, además de cierta trayectoria que se refleja en lealtad de los clientes. Estos productos representan costos reducidos para la empresa, por lo que ayudan a ser el "colchon" para respaldar a los "perros" y a los "signos de interrogación". Como "vacas" podemos encontrar productos en fase de madurez que ya tienen un lugar bien establecido en el mercado.

• Producto perro (crecimiento bajo, participación baja): Un producto poco competitivo con escasos o nulos beneficios. A este tipo de productos podemos entenderlos como sanguijuelas de recursos, pues suelen absorber fondos perpetuamente, a menos que se detengan las inversiones en ellos. La estrategia más utilizada con estos es la desinversión, dejarlos morir a menos que exista alguna forma de "reavivar" al "perro".

Si bien, la matriz BCG resulta un modelo útil, tiene la limitación de sólo enfocarse a dos valores (participación y crecimiento), en consecuencia da por hecho que a mayor market share se tendrán beneficios más altos, siendo que no es una regla categórica; no obstante, brinda un panorama general y atinado de la relación y nivel estratégico que tienen nuestros productos.

Hasta siempre.

Tipos de demanda (parte I)

Dependiendo del tipo de producto que comercialicemos, las particularidades de nuestro target o incluso los cambios que sufra el sector en el que nos encontremos, van a existir diferentes tipos de demanda:

• Demanda negativa o Marketing de Conversión: En esta situación, el público inclusive está dispuesto a pagar por no hacer uso del servicio (por ejemplo, un niño que prefiere lavar el coche de papá antes de que lo lleve al dentista), en casos menos extremos, los consumidores rehúsan el producto por su mal desempeño (como cuando las ventas de la Xbox 360 disminuyeron por culpa de las famosas luces rojas). En estos casos el ejecutivo de marketing debe detectar las causas del rechazo para contrarrestarlas por medio de comunicación y posicionamiento.

• Demanda inexistente o Marketing de Estimulación: No existe demanda, como la necesidad actual en el Polo Norte por las havaianas. En el marketing de estimulación necesitamos crear la demanda a partir de persuadir, en ocasiones aludir por completo a los beneficios emocionales más que a los funcionales.

• Demanda latente o Marketing de Desarrollo: Existe la necesidad, el deseo, pero aún no hay producto o servicio que se logré satisfacerlo, como lo podría ser una cama de bronceado que no causara cáncer de piel. En esta situación necesitamos evaluar si con los recursos disponibles podemos satisfacer la demanda o al menos recurrir al pensamiento lateral —como lo podría ser en este caso una crema autobronceadora que proteja de los rayos UV—.

• Demanda decreciente o Remarketing: En este caso la demanda disminuye porque el ciclo de vida del producto está llegando a su fin —como la baja de ventas de laptops por el auge de tablets—. Cuando nos encontramos ante este tipo de demanda, necesitamos revitalizarla con esfuerzos de comunicación o promociones agresivas (2X1, reducción de precios, etc.).

To be continued...

Como Internet está —y seguirá— devorándose a los medios tradicionales

Los medios de comunicación tienen diferentes momentos de consumo, y algunos están muy bien definidos: radio: en el coche al trasladarse al trabajo; TV: al comer o cenar en casa; medios impresos: en tiempos de espera (claro, que esto depende mucho del perfil de persona que estemos hablando); sin embargo, considero que el auge de los dispositivos móviles poco a poco también se está adueñando de todos estos momentos, dándonos la posibilidad de prácticamente estar en la red 24 x 7; en este sentido, Internet acapara gran parte de la atención del público, haciendo que los medios tradicionales vayan perdiendo impacto, y en algún momento, desaparezcan.

Por otra parte, actualmente las empresas están modificando su marketing mix, migrando gran parte de su inversión publicitaria de medios tradicionales a la web porque sus consumidores le dedican más tiempo a este medio que a los demás, por lo que Internet, para las empresas, está siendo percibida de mayor valor que los medios tradicionales, ¿cómo cambiar esta percepción?, la pregunta del millón, para empezar, creo que se necesitaría una estrategia dual de valor: darle valor a los anunciantes y darle valor a los consumidores.

Para los anunciantes:

1. Una buena estrategia sería bajar los precios (en la actualidad es un robo el precio por publicitarse en ATL), y después de bajarlos, tratar de mantenerlos así, ya que tal vez en un futuro se nivelen los precios entre medios tradicionales y digitales, por que: 

• Si sigue aumentando la demanda en la web, los precios aumentarán. 
• Si hay poca demanda en los tradicionales, el precio disminuirá. 
• Por lo tanto, en algún momento estos precios tendrán que casi tocarse. 

2. Paquetes promocionales en el que al pagar por publicitarse en medios tradicionales, den espacios preferenciales en los digitales.

Para los consumidores:

1. Interactuar medios tradicionales con digitales (que eso ya lo he visto en varios programas de TV, en los que comentan en tiempo real con sus seguidores de Twitter, invitan a prestigiosos bloggeros o analizan trending topics).

2. Para TV y radio implementar promociones en la red que sólo puedan ser aprovechadas estando al tanto de los medios tradicionales (trivias acerca de algún programa de TV, de cuántas canciones se tocaron de determinada banda, etc.).

3. Particularmente los medio impresos deberían dar acceso exclusivo en la red a los suscriptores, son contenido exclusivo y beneficios únicos.

Como podemos ver, Internet es el presente y el futuro, ¿habrá algo que lo despoje de su trono?, sólo el tiempo lo dirá.

Hasta siempre.

Importancia de los canales de venta con el posicionamiento de las marcas

Los canales de venta afectan directamente el posicionamiento de las marcas; sin embargo, esto es más determinante cuando se habla de marcas de lujo o que buscan reflejar prestigio. Podemos entenderlo de la siguiente forma:

Si bien, la elección del canal de distribución es también importante para marcas masstige y massive en la configuración de sus posicionamientos, éstas deben tomar más en cuenta aquellos canales que las acerquen más a sus consumidores, que faciliten la compra y que les ayuden a reducir costos. Por otra parte, para reforzar su posicionamiento, se le puede dar un mayor empuje a éste por medio de otros esfuerzos de comunicación (spots, packaging, promociones, etc.)

Hasta siempre.

Modelo de atractivo del producto-mercado

El modelo de atractivo del producto-mercado es una matriz corriente creada por la General Electric en colaboración con McKinsey & Co. Este esquema sirve para determinar dentro de nuestra gama de productos aquellos que tengan posicionamientos competitivos y aumenten el activo constituido por nuestra marca o eliminar productos que no sean atractivos para nuestro target y por lo tanto sólo generen costos innecesarios. Este modelo se conforma de la siguiente forma:

En este caso las variables son fuerza comercial y atractivo de ventas; sin embargo, la matriz puede construirse a partir de las variables que sean más importantes para la empresa en cuestión. Por otra parte, los productos —1— representan nuestra mayor fortaleza, por lo que la inversión que hagamos en ellos es conveniente; los —2— con cuestionables y la inversión en ellos debe ser selectiva; finalmente, los productos —3— son los que debemos evaluar entre retenerlos o mejor abandonarlos.

Esta herramienta es my útil para los product managers, ya que ayuda a tomar decisiones respecto a qué productos se deben enfocar los esfuerzos e inversiones de la empresa.

Hasta siempre.

Productos ABC

El Principio de Pareto  es una regla que usa como base los números 80 y 20. Vilfredo Pareto observó en sus tiempos —y que lamentablemente aún es así— que el 20% de la población tenía acceso al 80% de la riqueza de un país e influencia política, mientras que el 80% restante de la población le tocaban las migajas del 20%.

En Marketing, el Principio de Pareto es útil para determinar categorías de productos, clientes, territorios de ventas, etc.; siendo la A el grupo más importante, seguido de la B con importancia normal y finalmente la C como la categoría de menor importancia. Veamos un ejemplo al respecto:

En este ejemplo podemos observar que el 10% de nuestros productos son los que mayor beneficio bruto representan, si bien es un ejemplo, es algo que ocurre actualmente, muchas veces el 10% del total de clientes de una agencia representa la mitad de la ganancia total de ésta.

El Principio de Pareto es una herramienta útil para poner las cartas sobre la mesa, determinar los elementos primordiales y actuar en consecuencia.

Hasta siempre.

Clasificación de bienes de consumo

Como ya hemos visto, el comportamiento del shopper en el punto de venta desencadena diferentes tipos de compra, en esta ocasión, vamos a abordar un tema en el que se verá reflejado este mismo comportamiento, pero traducido en clasificación de bienes de consumo.

Bienes de conveniencia: Son  productos que se compran frecuentemente, de forma inmediata y con el mínimo esfuerzo; cigarros, papitas y refrescos son buenos ejemplos. Los bienes de conveniencia se dividen en:

• Staplers: Son productos tan habituales que forman parte del día a día del consumidor (pasta de dientes, papel de baño, shampoo, etc.), aquí el factor determinante es la proximidad del producto en el punto de venta para lograr destacar de su competencia.

• De compra impulsiva: Son compras imprevistas, por antojo o capricho, son esos productos que están cerca del área de cajas y nos llevamos sin razón aparente.

• Productos de emergencia: Son los productos que se compran más por necesidad que por gusto. Como cuando salimos del metro y hay una tormenta, no nos queda de otra que comprar un paraguas con algún ambulante.

Productos shopping: Como su nombre lo dice, son los productos en los que hacemos todo el ritual de shopping para adquirirlos; en otras palabras, estamos dispuestos a perder la cantidad de horas que sean necesarias con tal de comprar la mejor opción. Los productos shopping se dividen en:

• Productos shopping homogéneos: Aquí sólo importa el precio, el consumidor elige el más bajo, ya que los demás atributos le son indiferentes.

• Productos shopping heterogéneos: Cuando el producto tiene características más hetorogéneas (muebles, tenis, el vestido para la graduación o los XV años), el precio pierde relevancia, dándole mayor importancia a otros atributos. En los productos heterogéneos, la información obtenida por los promotores es crítica en el proceso de compra.

Bienes de especialidad: Son productos de marcas que han logrado un posicionamiento muy destacado y diferenciado, en estos, el consumidor va a querer esa marca y sólo esa. Ejemplo de bienes de especialidad son Harley-Davidson, Apple, y todas aquellas marcas que a pesar de que llegue a ser complejo adquirirlas, el consumidor está dispuesto a afrontar los obstáculos para obtener su objeto de deseo.

Bienes no buscados: El consumidor desconoce de su existencia o simplemente no desea comprarlos, ejemplos de estos productos "aburridos" son: seguros de vida, tumbas y enciclopedias.

Como podemos observar, esta clasificación es sumamente importante para aplicar las fuerzas de ventas y de comunicación más adecuadas. Si no sabemos identificar en qué categoría se encuentra nuestro producto, probablemente este sea un fantasma más dentro del punto de venta.

Hasta siempre.

Marketing relacional

El marketing relacional es la fusión entre la mercadotecnia y las relaciones públicas, su objetivo principal es el de crear relaciones sostenibles y duraderas con nuestros clientes.

Para poder hacer marketing relacional es indispensable conocer el mercado en el que nos desarrollamos por medio de fuentes primarias y secundarias de información (en este punto son de gran importancia los CRM), ya que gracias a este conjunto de datos vamos a ser capaces de crear discursos, promociones y estrategias ad hoc para nuestros clientes, y así lograr que cada uno se sienta único y procurado.

El marketing relacional tiene un enfoque integral hacia los consumidores, busca brindar experiencias y desarrollar contenido de valor para mantener e incrementar la satisfacción de sus clientes, que en última instancia se traducirá en retención, fidelización y en un positivo e invaluable word of mouth.

Hasta siempre.

Tipos de riesgos percibidos en la compra

Persuadir a nuestros shoppers no es tarea fácil, existen infinidad de variantes que van a afectar su decisión de compra (empaques, promociones, precios, marcas, etc.); esta gama de variantes desencadenan en diferentes percepciones de riesgo, generalmente éstas se dan más en productos de nueva adquisición.

La percepción de riesgo se divide en:

• Riesgo económico: Pérdida de dinero en algo de baja calidad o que en realidad no se necesita
• Riesgo físico: Los daños que puede sufrir el consumidor por el uso del producto
• Riesgo de funcionamiento: Depende de la fiabilidad del producto, es decir, si este funciona bien.
• Riesgo psicológico: Es la posibilidad de que el comprador quede defraudado o se sienta estafado de alguna manera en caso de que el producto sea inferior a los esperado.
• Riesgo social: Quedar en ridículo o ser discriminado al utilizar el producto o servicio

Conocer la gama de riesgos a los que es sensible el consumidor es una razón más para enfocarse en la propuesta de valor que están ofreciendo las empresas, además, es necesario trabajar en posicionamientos que comuniquen marcas contundentes, para que éstas, sean a prueba de riesgos percibidos.

Hasta siempre.

Packaging

El packaging es la ciencia y arte en el que varias áreas de la empresa (producción, ventas, marketing, entre otras) se ponen de acuerdo —o al menos lo intentan— para generar el empaque más estratégico para algún producto, tarea que resulta complicada, ya que el empaque, además de satisfacer las demandas de los directivos —principalmente la de reducir costos de producción—, debe llenar las expectativas de los consumidores.

Un buen empaque necesita comunicar en su diseño los valores y la personalidad de la marca, asimismo, es importante tomar en cuenta el impacto visual que va a causar éste en el anaquel; cómo lucirán en conjunto los empaques en el punto de venta y qué tanto destacaran sobre los de la competencia.

El packaging juega un papel muy importante en el posicionamiento, hay marcas como Ciel que lo han ocupado como base, muchas veces con renovar únicamente el empaque se puede reflejar innovación sin necesidad de que el producto per se sufra alguna modificación.

Se rumora que el futuro en los productos alimenticios será que podamos consumir incluso su empaque, parece fantástico, pero a la vez antihigiénico.

Hasta siempre.

The Golden Circle

La teoría del Círculo de Oro o Golden Circle fue expuesta por Simon Sinek para TED. En ésta se propone que para que las marcas, empresas y personas sean atractivas para el público deben comenzar su propuesta inicial preguntándose ¿por qué?, después ¿cómo?, y finalmente ¿qué? Un ejemplo podría ser:

Empresa: The Body Shop

1. Why?: Porque nos importa el medio ambiente y estamos a favor de la naturaleza.
2. How?: Teniendo procesos y haciendo productos amigables con el medio ambiente, además, generando campañas sociales que refuerzan nuestros valores.
3. What?: Una gama de productos para la belleza y el cuidado corporal

Simon Sinek señala que los líderes siguen este orden y por eso lideran masas; no obstante, la mayoría de las empresas invierten las variables y por eso no logran los resultados esperados. Para un mayor entendimiento acerca del Círculo de Oro recomiendo el siguiente video:

Desde mi perspectiva, la teoría del Círculo de Oro es universal y atemporal. Creo que a todos los que nos interesa el marketing, las ventas y el enfoque al consumidor debemos tomarla como base, como una ley inmutable. Los mercados, las tendencias y los deseos son variables; sin embargo, nuestra naturaleza de seres sensibles a los sentimientos y emociones permanecerá constante.

 Hasta siempre.

Diferencia e interrelación entre Plan Estratégico, Plan de Marketing y Plan de Ventas

Para tener un camino definido por el cual desempeñarse, las empresas fijan una serie de planes; entre estos encontramos al Plan Estratégico, el Plan de Marketing y el Plan de Ventas, estos son los de mayor interés para los que estamos involucrados en el mundo del marketing.

• Plan Estratégico: De los tres, es el plan más general y está completamente alineado con la misión y visión de la empresa en cuestión. Se redacta con base en lo que actualmente es la empresa, a dónde va y cómo lo logrará. Podemos decir que es la cabeza de las empresas.

• Plan de Marketing: Éste implica todo el mix del producto: precio, canales de venta, publicidad, comunicación, packaging, promociones, Social Media, etc. El Plan de Marketing maneja presupuestos, innovaciones y estrategias de marca enfocadas principalmente en generar posicionamientos diferenciados y contundentes, además, busca un conocimiento más amplio y profundo del mercado y sus consumidores. Éste plan es el corazón de las empresas.

• Plan de Ventas: Es el grupo de actividades enfocadas a que el consumidor nos compre (ofertas agresivas, distribución, puntos de venta adhoc al target...), por lo tanto este plan tiene una relación directa con el ROI (return on investment). A diferencia del Plan de Marketing que es más cualitativo, el Plan de Ventas podría inclinarse a ser cuantitativo (son un número de ventas estimadas en un número de días).

Si bien los tres planes son diferentes, están interrelacionados, por lo que es necesario que aunque existan conflictos y rivalidades entre las diferentes áreas de la empresa, éstas trabajen en equipo para alcanzar los objetivos planteados en cada uno de los planes.

Hasta siempre.

¿Quién es el shopper?

El shopper es la persona que tiene contacto directo con el point of sell (POS) y decide la compra, ya sea o no el consumidor. Las mejores formas de estudiarlo es por medio de la investigación cualitativa, como por ejemplo observaciones en el POS o acompañamientos en los canales de venta —donde el shopper informa cuáles son sus drivers a la hora de la compra, de esta forma, nosotros podemos detectar qué compras son planificadas y cuáles surgen por impulso—.

Actualmente, las marcas tienen una preocupación creciente por tener un mayor conocimiento de sus shoppers y consumidores por medio de estudios profundos, que en muchas ocasiones, desencadenan en la creación de tipologías para tener una mejor comprensión de ellos.

En realidad, el shopper es un tema sumamente interesante, ya que éste muchas veces juega el papel de gatekeeper —como cuando la madre hace las compras para los hijos, e incluso para el marido—, y así, es quien tiene el control total de las decisiones de compra de una familia entera.

Hasta siempre.

Desfragmentación de la cadena de valor

La cadena de valor es un concepto acuñado por Michael Porter, éste explica cómo los productos van aumentando su valor a través de cada uno de los eslabones de esta cadena (productor -> mayorista -> detallista -> consumidor); el productor vende a determinado precio el producto, el mayorista se lo compra y para generar ganancias se lo vende más caro al detallista, que al final, hace lo propio, dejando que el total del valor incrementado sea solventado por el consumidor final.

Ahora, con la aparición de los prosumers y el e-commerce, la cadena de valor está sufriendo una desfragmentación; los facilitadores (mayoristas y detallistas) son irrelevantes, ahora los productos se pueden adquirir directamente con los productores, y así, reducir drásticamente los costos. Si bien, la desfragmentación es benéfica para los consumidores finales, ésta puede representar un peligro para las empresas, ya que la tecnología posee cambios tan repentinos que no es fácil predecir que eslabón de la cadena será desfragmentado en un futuro no tan lejano, es por eso, que la digitalización y la innovación ya no son alternativas, sino imperativos en el mundo actual.

Hasta siempre.

Definición de Marketing

Philip Kotler, el padre del marketing moderno brinda una primera definición de mercadotecnia:

"es el proceso social y administrativo por el que lo grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"

Esta definición proviene del panorama enfocado hacia la producción que se vivía en los años 60's; sin embargo, el marketing como los vivimos actualmente podríamos definirlo como:

"es la gestión integral de un producto o servicio, su función es desarrollar e implantar estrategias flexibles a los cambios del mercado y enfocadas a las necesidades actuales —además de intentar visionar las futuras tendencias—. Para desarrollar sus tareas, el marketing se apoya en varias herramientas: investigación de mercados, publicidad, social media, etc."

En lo personal, creo que para que el marketing se lleve de manera efectiva, los directivos deben tener un alto grado de sentido común, empatía con el target, además, una formación en la que sea imperativa la actualización constante en todos los ámbitos que sean posibles.

Hasta siempre.

Teoría de la satisfacción del cliente

El profesor y escritor Luis María Huete indica en su obra titulada Servicios & Beneficios la siguiente fórmula para calcular la satisfacción de los clientes:

En este entendido, para tener clientes satisfechos, las percepciones deben superar las expectativas (el sabor de boca que dejó el producto o servicio tiene que ser mejor que lo que se esperó de él en un inicio).

Por otra parte, dependiendo de su nivel de satisfacción, los clientes se pueden tipologizar en:

• Clientes apóstoles: Están completamente satisfechos y retenidos por la empresa, además, predican a su favor, algo así como los maqueros
• Clientes mercenarios: Son clientes satisfechos, pero no retenidos por la empresa, así que le pueden ser infieles sin remordimiento alguno
• Clientes rehenes: Son infelices, pero siguen con la misma marca o empresa porque hay pocas o ninguna otra alternativa. Como ejemplo tenemos algunos monopolios o cuando se elige al "menos peor"
• Clientes terroristas: Odian a la empresa que les causó su frustración, así que buscan desprestigiarla por medio del word of mouth, ejemplos claros se pueden encontrar en apestan.com

Sería interesante que las empresas aplicaran esta fórmula para crear estrategias con base en la satisfacción de los clientes. Una multitud de clientes apóstoles es más poderosa que muchas campañas publicitarias millonarias que resultan al final ser basura.

Hasta siempre.

Permission Marketing

Los cibernautas tenemos que luchar constantemente contra pop-ups, mails con publicidad engañosa, sitios web con saturación de banners, en fin, con todas las formas habidas y por haber de spam que son prácticas contrarias al tema que abordaremos: el Permission Marketing o Marketing de Permiso.

El Permission Marketing es cuando las empresas que mandan publicidad y promociones por correo electrónico u otros medios directos lo hacen con la autorización previa de los prospectos; de esta forma se asegura que los contenidos recibidos sean del interés de los individuos —suscripción a newslettes, ofertas laborales, eventos culturales, entre otros—.

Lamentablemente aún hay empresas que carecen de esta cultura y creen que mandando publicidad a diestra y siniestra captarán la atención del público, nada más fuera de la realidad, ya que este tipo de acoso puede ser tan molesto que los consumidores pueden marcar la publicidad como correo no deseado o incluso darse de baja de las páginas en cuestión.

Make love, not spam es una frase para replantear estrategias, para enviar contenidos útiles para los consumidores, contenidos segmentados y bien pensados para que indudablemente sean del interés de los prospectos, y a partir de ahí, se generen lazos emotivos y funcionales. Permission Marketing es dar a conocer tu oferta de forma interesante, no hostigante.

Hasta siempre.