Focus groups

Los focus groups también conocidos como entrevistas grupales, grupos de enfoque o sesiones de grupo son una de las herramientas de cabecera de la investigación cualitativa por su eficacia para la obtención de información de varios participantes en un tiempo reducido.

A diferencia de otras técnicas de investigación, los focus groups tienen la ventaja de que en los temas a tratar surjan discusiones y polémica entre los participantes, lo que genera hallazgos valiosos para los estudios si la dinámica se lleva a cabo de forma ordenada.

Los grupos de enfoque generalmente se realizan dentro de cámaras de Gesell; éstas son salas con una mesa redonda donde se lleva cabo la dinámica, en éstas hay un vidrio con visión unilateral que asemeja un espejo y cuya función es que la sesión se observe desde un cuarto (popularmente llamado cuarto oscuro) donde se encuentran clientes y analistas, que tienen la posibilidad de tomar nota y estar al tanto de las reacciones de los participantes y su interacción (en ciertas ocasiones, la convivencia entre analistas y clientes se convierte en una verdadera chorcha en la que lo menos importa es lo que ocurre en la sesión).

Cabe destacar que los focus groups no son dirigidos por entrevistadores tradicionales, es necesario de profesionales capacitados en dirección de grupos y algunos de ellos cuentan con estudios en psicología o ramas afines; a estos personajes se les denomina moderadores. Por otra parte, al igual que en las entrevistas a profundidad, las entrevistas grupales constan de tres segmentos: rapport, desarrollo y cierre.

Rapport: Es la presentación del moderador, en esta fase se explica el objetivo de los estudios de mercado y se informa el tiempo aproximado que durará la sesión (entre 60 y 90 minutos), asimismo se explican las "reglas de juego"; apagar o poner en vibrador el celular, indicar a los participantes que no hay respuestas ni buenas ni malas y que sean lo más espontáneos y sinceros, además, se les invita a que expongan las dudas que tengan referente a cómo se realizará la dinámica. De hecho, con la nueva ley de protección de datos personales en México, es indispensable informar en el rapport que la sesión está siendo video grabada y que los datos de los participantes serán manejados con confidencialidad.

Desarrollo: Por medio de una guía de tópicos, el moderador abordará los temas a tratar, empezando de lo más general (hábitos, percepción de la categoría, etc.) a lo más particular (evaluación de un nuevo sabor, el diseño de un empaque, etc.). En todo momento el moderador debe estar atento a la forma en cómo va fluyendo la plática, y así, poder ir integrando los temas a tratar de forma que la discusión de grupo tenga continuidad, sin dejar a un lado obtener toda la información requerida.

El moderador debe observar constantemente las reacciones de los informantes y tratar de mantener elevada la energía del grupo para que la sesión no se vuelva cansada ni tediosa, de hecho en ocasiones se pueden hacer uso de ciertas dinámicas de relajación durante la sesión para refrescarla, y evitar que los participantes se aburran, incluso, si el corte del estudio lo permite, el moderador tendrá la libertad de salir de la sala para dejar por momentos solos a los participantes, y así, tener la facilidad de observar desde el cuarto oscuro comentarios entre ellos que no surgirían estando el moderador presente.

Cierre: Antes de dar por finalizada la sesión, se invita a los informantes a que agreguen algo más que quieran aportar al estudio, posteriormente se agradece la participación por haber brindado su tiempo y opinión, para finalmente otorgarle a cada participante un regalo o incentivo para reiterar el agradecimiento de haber compartido de cierta manera su intimidad con los demás.

Hasta siempre.