Zonas calientes y frías

Según Henrik Salen en su obra Los secretos del Merchandising activo o cómo ser el número 1 en el punto de venta expone que los espacios comerciales pueden dividirse en zonas calientes y frías dependiendo de la afluencia de consumidores que tengan e impacto que causen en estos.

Zonas calientes: Las denominadas zonas o puntos calientes son aquellos lugares dentro del espacio comercial que por diversos factores tienen mayor afluencia de clientes. Ejemplos de estas zonas son: escaparates, expositores cerca de cajas, la cercanía con perecederos, etc.

Zonas frías: A diferencia de las zonas calientes, las frías tienen un afluencia por debajo de la media general, ya que se encuentran en puntos poco estratégicos o que generan percepciones negativas en los consumidores.

Para "calentar" las zonas frías se puede facilitar el acceso a éstas, instalar iluminación adecuada y mantener orden en el acomodo de los productos, entre otras acciones que estimulen el acercamiento.

Por otra parte, debido a su naturaleza, tanto las zonas calientes como frías se dividen en naturales y artificiales:

Zona caliente natural: Cuentan con gran afluencia de clientes por diversos factores inherentes a la estructura y acomodo del espacio comercial: esquinas, columnas, cajas registradoras, mostradores, etc.

Zona caliente artificial: Han sido creadas por un elemento técnico apropiado: iluminación, decoración, promociones, degustaciones, etc.

Zona fría natural: Por la arquitectura del espacio comercial quedan alejadas de la concurrencia: rincones, pasillos sin salida, etc.

Zona fría artificial: Carecen de impacto por descuidos y estrategias deficientes o mal ejecutadas. Ejemplos de éstas son: poca luz, desorden, suciedad, personal desagradable, etc.

Como regla general podemos observar las zonas calientes y frías por medio del siguiente esquema:

Es sumamente importante para las marcas detectar la zona donde se encuentra su producto para tomar este dato de parámetro inicial, y así, poder analizar la suma y tipos de esfuerzos que se utilizarán en el punto de venta para obtener los resultados esperados.

Hasta siempre.

Undercover Marketing

El Undercover Marketing, también conocido como Stealth Marketing, es una herramienta considerada poco ética, ya que busca publicitar determinados productos y persuadir consumidores y masas por medio de engaños.

En la actualidad, cualquiera de nosotros podemos ser víctimas de estas prácticas publicitarias; ya sea al visitar algún centro comercial o hasta en Internet. Para entender mejor este concepto, expondré algunos ejemplos:

Bots: Son softwares que intentan emular el comportamiento de cibernautas. Un ejemplo son las cuentas falsas de Twitter que por medio de  hacer trending topics buscan inflar la popularidad y mejorar la percepción de marcas y figuras públicas (ésta fue una práctica sobre utilizada por los presidenciables en las elecciones pasadas).

Comentaristas contratados: Muy similar al anterior, la diferencia radica en que los comentarios no se emiten de forma automatizada por un programa, sino que esta tarea es hecha por sujetos contratados para opinar en artículos, foros de discusión, redes sociales, entre otros, y asi cumplir los objetivos de la empresa; ya sea mejorar la imagen de alguna marca o personaje a partir de elogios o también haciendo crítica de sus contendientes. Es algo parecido a cuando un reportero se gana el título de "chayotero".

Prueba incidental del producto: Es la interacción entre transeúntes y el personal contratado por las empresas con el fin de que los individuos abordados tengan un contacto directo con los productos que se quieren dar a conocer. Un ejemplo puede ser una pareja de enamorados que presta su cámara digital para que les tomen una foto, después agradecen e incluso pueden comentar acerca del fantástico desempeño y calidad fotográfica que les ha dado su producto.

Persuasión in situ: En el punto de venta se tiende un pequeño "teatro" para persuadir a los visitantes. Este tipo de Undercover Marketing se puede ejemplificar con un restaurante en el que el propietario ha invitado a familiares y amigos para que el lugar dé la impresión de ser concurrido, además, puede ser que a varios de estos comensales ficticios se les ponga en la mesa el mismo tipo de comida para generar expectativa en los verdaderos consumidores, ya que se podría deducir que si todos piden aquel platillo es porque es la especialidad de la casa.

Un buen y efectivo Undercover Marketing es aquel cuyos verdaderos fines pasan inadvertidos y los individuos impactados perciben la experiencia como una vivencia real.

Como conclusión podemos dejar el siguiente silogismo:

1. Se puede llegar a amar a las marcas
2. En el amor todo se vale
3. Las marcas pueden hacer uso de cualquier práctica para ser amadas

¿Será?

Hasta siempre.

Tipos de compras

Ir de shopping, además de ser una actividad que nos llena de alegría por la generación de dopamina, es un comportamiento de los consumidores digno de estudiarse. En "El Merchandising: Bases, nueva técnica, gestión de categorías", Alain Wellhoff y Jean-Émile Masson hacen una primera clasificación de la compras en previstas e imprevistas.

Compras previstas: Son las compras de productos de una marca conocida, cubren necesidades concretas y sus resultados ya han sido probados y aprobados. Son un proceso automatizado.

Compras imprevistas: Normalmente son productos baratos y/o de capricho, de marcas o modelos nuevos para el comprador o en plena promoción, que suscitan deseos de probarlos. Son una acción inmediata.

Las compras previstas, por su nivel de automatización se dividen en: de reojo, precisas y determinadas.

Compras de reojo: Un producto tan cercano al consumidor que se compra con tan sólo verlo de reojo, los indicios de su empaque son totalmente reconocibles a partir de la cotidianidad. Un ejemplo es cuando vas a la tienda por unas Sabritas, ves de reojo el empaque amarillo y te las llevas porque ya estás seguro del producto del que se trata.

Compras precisas: Se tiene en la mente anclada categóricamente la adquisición de una marca determinada. Por ejemplo, cuando quieres comprar unos Converse y no sales de la tienda hasta que te vas con unos puestos.

Compras determinadas: Cubren necesidades específicas, generalmente se relacionan con consumos familiares; como cuando la mamá compra la marca favorita de cereal de sus hijos.

A su vez, las compras imprevistas, por su nivel de inmediatez se dividen en: impulsivas, espontáneas, oportunas y rememoradas.

Compras impulsivas: Básicamente se dan a partir de corazonadas: una mujer se enamora de unos zapatos "divinos", a lo más se los prueba rápidamente y los compra.

Compras espontáneas: Una compra no planeada, pero se reflexiona brevemente acerca de ella: quieres comprar algo de precio significativo, te detienes un momento, recuerdas que falta poco para que sea quincena y te animas a dar el tarjetazo.

Compras oportunas: El consumidor percibe que obtendrá un beneficio inmediato. Existen infinidad de ejemplos de este tipo de compra: cuando el consumidor se siente atraído por una promoción de 2X1, el producto trae 10% más gratis, la compra ofrece alguna chuchería de regalo, etc.

Compras rememoradas: No se tenía planeada en el momento, pero se considera una compra necesaria a corto plazo: se ve una nueva marca de shampoo en el anaquel, tiene claims que resultan atractivos y además huele rico, aquí la gota que derrama el vaso, o más bien, ejecuta la compra, es recordar que ya está a punto de terminarse el shampoo que se tiene en casa.

Ahora, la próxima vez que vayamos de shopping, será interesante identificar cada uno de los tipos de compras que involucramos en nuestros consumos.

Hasta siempre.

Tipologías de consumidores

Generalmente, y si están haciendo bien su chamba, las empresas de consumo tienen una definición clara de cuál es su target; sin embargo, en ocasiones no es suficiente con sólo saber el NSE y edad de éste, es necesario indagar más, conocer a profundidad sus consumos y preferencias, y así poder subclasificar a sus consumidores.

Para comprender cómo funcionan las tipologías podemos hacer a manera de ejemplo una breve tipología del público respecto a su acercamiento con la tecnología:

Gadgeteros compulsivos (G.P.): Adquieren lo último de lo último de la tecnología lo más pronto posible, un ejemplo serían los fervientes seguidores de Mac que hacen inmensas colas por obtener el nuevo iPhone.

Los G.P. no conciben su vida sin tecnología, sus peores pesadillas son olvidar el celular en casa y quedarse sin Internet.

Tecno-afraid (T.A.): Sienten rechazo a todo lo electrónico y digital, y el mayor contacto que tienen con la tecnología es el control remoto de su televisión. Un ejemplo de T.A. es aquel abuelito cuyas manos son vírgenes a una pantalla touch por temor a descomponerla.

Dummies emprendedores (D.E.):  No saben mucho de tecnología, dominan la interfase de su celular, pero cuando intentan utilizar algún otro les es toda una odisea. Ellos no están peleados con la tecnología, incluso les gusta y causa mucha curiosidad.

Un ejemplo de D.E. son los padres mayores de edad que incursionan en Facebook; una tipología que puede resultar bastante curiosa y graciosa.

Hasta siempre.