Focus groups

Los focus groups también conocidos como entrevistas grupales, grupos de enfoque o sesiones de grupo son una de las herramientas de cabecera de la investigación cualitativa por su eficacia para la obtención de información de varios participantes en un tiempo reducido.

A diferencia de otras técnicas de investigación, los focus groups tienen la ventaja de que en los temas a tratar surjan discusiones y polémica entre los participantes, lo que genera hallazgos valiosos para los estudios si la dinámica se lleva a cabo de forma ordenada.

Los grupos de enfoque generalmente se realizan dentro de cámaras de Gesell; éstas son salas con una mesa redonda donde se lleva cabo la dinámica, en éstas hay un vidrio con visión unilateral que asemeja un espejo y cuya función es que la sesión se observe desde un cuarto (popularmente llamado cuarto oscuro) donde se encuentran clientes y analistas, que tienen la posibilidad de tomar nota y estar al tanto de las reacciones de los participantes y su interacción (en ciertas ocasiones, la convivencia entre analistas y clientes se convierte en una verdadera chorcha en la que lo menos importa es lo que ocurre en la sesión).

Cabe destacar que los focus groups no son dirigidos por entrevistadores tradicionales, es necesario de profesionales capacitados en dirección de grupos y algunos de ellos cuentan con estudios en psicología o ramas afines; a estos personajes se les denomina moderadores. Por otra parte, al igual que en las entrevistas a profundidad, las entrevistas grupales constan de tres segmentos: rapport, desarrollo y cierre.

Rapport: Es la presentación del moderador, en esta fase se explica el objetivo de los estudios de mercado y se informa el tiempo aproximado que durará la sesión (entre 60 y 90 minutos), asimismo se explican las "reglas de juego"; apagar o poner en vibrador el celular, indicar a los participantes que no hay respuestas ni buenas ni malas y que sean lo más espontáneos y sinceros, además, se les invita a que expongan las dudas que tengan referente a cómo se realizará la dinámica. De hecho, con la nueva ley de protección de datos personales en México, es indispensable informar en el rapport que la sesión está siendo video grabada y que los datos de los participantes serán manejados con confidencialidad.

Desarrollo: Por medio de una guía de tópicos, el moderador abordará los temas a tratar, empezando de lo más general (hábitos, percepción de la categoría, etc.) a lo más particular (evaluación de un nuevo sabor, el diseño de un empaque, etc.). En todo momento el moderador debe estar atento a la forma en cómo va fluyendo la plática, y así, poder ir integrando los temas a tratar de forma que la discusión de grupo tenga continuidad, sin dejar a un lado obtener toda la información requerida.

El moderador debe observar constantemente las reacciones de los informantes y tratar de mantener elevada la energía del grupo para que la sesión no se vuelva cansada ni tediosa, de hecho en ocasiones se pueden hacer uso de ciertas dinámicas de relajación durante la sesión para refrescarla, y evitar que los participantes se aburran, incluso, si el corte del estudio lo permite, el moderador tendrá la libertad de salir de la sala para dejar por momentos solos a los participantes, y así, tener la facilidad de observar desde el cuarto oscuro comentarios entre ellos que no surgirían estando el moderador presente.

Cierre: Antes de dar por finalizada la sesión, se invita a los informantes a que agreguen algo más que quieran aportar al estudio, posteriormente se agradece la participación por haber brindado su tiempo y opinión, para finalmente otorgarle a cada participante un regalo o incentivo para reiterar el agradecimiento de haber compartido de cierta manera su intimidad con los demás.

Hasta siempre.

Niveles socio económicos

Una de las variables que las marcas utilizan para definir targets es el nivel socio económico (NSE). Se puede llegar a creer que éste radica únicamente en el nivel de ingresos del individuo; sin embargo, el NSE es el parámetro que indica el bienestar del hogar; esto se refiere a la infraestructura y servicios con los que cuenta la familia: piso de cemento u otro material, regadera, baño propio, calentador de agua, estufa eléctrica o de gas, etc.

Dependiendo del nivel de bienestar del hogar, el NSE se divide por medio de los siguientes códigos: A, B, C+, C, C-, D+, D y E; siendo el A el de mayor bienestar y E el de menos. A continuación detallaré las particularidades de cada uno en México:

NSE A/B: El nivel A sólo abarca alrededor de 30 familias pertenecientes a diferentes estirpes que gran parte de su tiempo lo pasan en el extranjero, así que, para fines de estudios de mercado, el nivel socioeconómico más alto se agrupa como A/B. Entre este segmento podemos encontrar empresarios y directivos, sus estudios son de posgrado y superiores, asimismo, el ingreso mensual de estos hogares es superior a los $100,000.

NSE C+: En su mayoría son profesionales independientes y el ingreso mensual total de su hogar es entre $40,000 y 100,000. A diferencia del NSE A/B, los C+ no son de abolengo, su bienestar económico lo han forjado a partir de ahorros, inversiones y trabajo duro. Entre sus pasatiempos destacan actividades culturales y viajes al extranjero.

NSE C: Este grupo pertenece a la llamada clase media, el ingreso al mes en el hogar se encuentra entre los $15,000 y $40,000. Este segmento vive en espacios rentados y una de sus principales fuentes de ahorro son las tandas.

NSE C-: Los ingresos mensuales del hogar en este segmento fluctúan entre $10,000 y $15,000, asimismo, son mínimos los electrodomésticos con los que cuentan, y los lujos que se pueden dar son muy limitados y esporádicos.

NSE D +: Estos individuos trabajan como empleados realizando actividades más físicas que intelectuales, y generalmente se desarrollan dentro de fábricas. Muy pocos llegan a terminar una licenciatura, por lo que en el NSE D+  destacan estudios de secundaria o preparatoria. Estas familias cuentan con los servicios básicos, no tienen la cultura del ahorro y viven al día a día con ingresos mensuales de $8,000 a 10,000.

NSE D: Son familias con ingresos entre $3,000 y $8,000, no cuentan con computadora y son pocas las que tienen electrodomésticos en buen estado. Los pertenecientes a este segmento tienen estudios de primaria o primaria trunca. Aquí se encuentran vendedores independientes, franeleros y personal de mantenimiento entre otros.

NSE E: Las viviendas de estos hogares están hechas de lamina o cartón y sus habitantes no tienen escolaridad. Los ingresos de estas familias no alcanzan los $3,000 mensuales, por lo que tomar a este segmento como informantes en un estudio de mercado es completamente extraordinario.

Cabe señalar que cada NSE aspira lograr al nivel siguiente, como por ejemplo los C+ desean llegar a ser B, y buscaran darse en ocasiones lujos y consumos característicos de un nivel B para probar las delicias implícitas en la aspiracionalidad.

El tema del NSE suele ser controversial porque en ocasiones algunos reclutadores, agencias y marcas suelen tomar de parámetro el físico de los informantes, por lo que en los estudios de mercado suele suceder que si el reclutado es de buen ver, con correcto vocabulario y sabe actuar su papel puede pasar por un nivel más alto. Sin embargo, hay estudios que buscan que el nivel socioeconómico de los informantes esté alineado a cierto nivel socio cultural, lo que ayuda a prevenir que los participantes sean de "utilería".

Hasta siempre.

Generaciones

Las generaciones son una forma de tipologizar a la humanidad, por medio de ellas se puede clasificar a los individuos que nacieron en determinada época y por ende compartieron marcas, consumos, modas, películas, impresos, además de una serie de experiencias y acontecimientos que los van a diferenciar de sus predecesores.

Cada generación abarca periodos aproximados entre 10 y 30 años, y se define por hechos que marcaron de forma macrosocial a aquella época. Para comprender de lleno su concepción explicaré brevemente las más representativas:

Baby Boomers: El nombre de esta generación alude a la explosión natal que hubo en aquella época, particularmente después de la Segunda Guerra Mundial.

Los Baby Boomers nacieron entre 1940 y 1969, y se desarrollaron con una educación en la que estudiar, trabajar y casarse era el modelo a seguir. Generalmente provienen de familias numerosas, además de que estos sujetos rehuyen tomar decisiones que puedan marcar drásticamente el rumbo de sus vidas. Actualmente son los padres de los nacidos en la Generación X y abuelos de los Millenials.

Generación X: Esta generación abarca el periodo de 1970 a 1981 por lo que es la precursora de los Baby Boomers. Los nacidos bajo esta X son tachados de rebeldes, antipáticos y conformistas, además, a diferencia de sus padres, ellos cuestionan la religión, son amantes de la televisión y buscan tener en su vida lo que los medios les han vendido como panacea: popularidad, riqueza y sexo. Asimismo, se desarrollaron en una época liberal en la que surgen los hippies y la liberación femenil.

Por otra parte tienen una desconfianza generalizada debido a que desde pequeños tuvieron que lidiar con la concepción de un mundo peligroso donde existen enfermedades como el SIDA y diferentes tipos de cáncer. Al sentirse decepcionados de la sociedad buscan ser diferentes a sus padres y romper los paradigmas del hogar tradicional.

Millenials: Son los hijos de la Generación X y se les denomina Millenials por la estrecha relación que tuvieron con la tecnología a partir del año 2000.

Estos individuos nacidos entre 1982 y 1994 han crecido en un mundo digital; desde pequeños han tenido acercamiento con videojuegos, computadoras y celulares. Hacen uso de la tecnología para beneficiarse, son multitasking y buscan un equilibrio entre su vida laboral y relaciones interpersonales.

Son personas de mentalidad abierta y orientados a resultados, están en contacto con los medios de comunicación, particularmente con Internet, por lo que están sobreinformados acerca de diversos temas (saben de todo, pero a la vez no están especializados en nada).

Se especula que esta división por medio de generaciones tiene un fin meramente mercadológico, además de que es muy arriesgado tipologizar masas únicamente por la época en la que hayan nacido. Desde mi perspectiva es una herramienta importante para la investigación de mercados, ya que pueden surgir trabajos muy interesantes como el video que muestro a continuación:

Hasta siempre.

Zonas calientes y frías

Según Henrik Salen en su obra Los secretos del Merchandising activo o cómo ser el número 1 en el punto de venta expone que los espacios comerciales pueden dividirse en zonas calientes y frías dependiendo de la afluencia de consumidores que tengan e impacto que causen en estos.

Zonas calientes: Las denominadas zonas o puntos calientes son aquellos lugares dentro del espacio comercial que por diversos factores tienen mayor afluencia de clientes. Ejemplos de estas zonas son: escaparates, expositores cerca de cajas, la cercanía con perecederos, etc.

Zonas frías: A diferencia de las zonas calientes, las frías tienen un afluencia por debajo de la media general, ya que se encuentran en puntos poco estratégicos o que generan percepciones negativas en los consumidores.

Para "calentar" las zonas frías se puede facilitar el acceso a éstas, instalar iluminación adecuada y mantener orden en el acomodo de los productos, entre otras acciones que estimulen el acercamiento.

Por otra parte, debido a su naturaleza, tanto las zonas calientes como frías se dividen en naturales y artificiales:

Zona caliente natural: Cuentan con gran afluencia de clientes por diversos factores inherentes a la estructura y acomodo del espacio comercial: esquinas, columnas, cajas registradoras, mostradores, etc.

Zona caliente artificial: Han sido creadas por un elemento técnico apropiado: iluminación, decoración, promociones, degustaciones, etc.

Zona fría natural: Por la arquitectura del espacio comercial quedan alejadas de la concurrencia: rincones, pasillos sin salida, etc.

Zona fría artificial: Carecen de impacto por descuidos y estrategias deficientes o mal ejecutadas. Ejemplos de éstas son: poca luz, desorden, suciedad, personal desagradable, etc.

Como regla general podemos observar las zonas calientes y frías por medio del siguiente esquema:

Es sumamente importante para las marcas detectar la zona donde se encuentra su producto para tomar este dato de parámetro inicial, y así, poder analizar la suma y tipos de esfuerzos que se utilizarán en el punto de venta para obtener los resultados esperados.

Hasta siempre.

Undercover Marketing

El Undercover Marketing, también conocido como Stealth Marketing, es una herramienta considerada poco ética, ya que busca publicitar determinados productos y persuadir consumidores y masas por medio de engaños.

En la actualidad, cualquiera de nosotros podemos ser víctimas de estas prácticas publicitarias; ya sea al visitar algún centro comercial o hasta en Internet. Para entender mejor este concepto, expondré algunos ejemplos:

Bots: Son softwares que intentan emular el comportamiento de cibernautas. Un ejemplo son las cuentas falsas de Twitter que por medio de  hacer trending topics buscan inflar la popularidad y mejorar la percepción de marcas y figuras públicas (ésta fue una práctica sobre utilizada por los presidenciables en las elecciones pasadas).

Comentaristas contratados: Muy similar al anterior, la diferencia radica en que los comentarios no se emiten de forma automatizada por un programa, sino que esta tarea es hecha por sujetos contratados para opinar en artículos, foros de discusión, redes sociales, entre otros, y asi cumplir los objetivos de la empresa; ya sea mejorar la imagen de alguna marca o personaje a partir de elogios o también haciendo crítica de sus contendientes. Es algo parecido a cuando un reportero se gana el título de "chayotero".

Prueba incidental del producto: Es la interacción entre transeúntes y el personal contratado por las empresas con el fin de que los individuos abordados tengan un contacto directo con los productos que se quieren dar a conocer. Un ejemplo puede ser una pareja de enamorados que presta su cámara digital para que les tomen una foto, después agradecen e incluso pueden comentar acerca del fantástico desempeño y calidad fotográfica que les ha dado su producto.

Persuasión in situ: En el punto de venta se tiende un pequeño "teatro" para persuadir a los visitantes. Este tipo de Undercover Marketing se puede ejemplificar con un restaurante en el que el propietario ha invitado a familiares y amigos para que el lugar dé la impresión de ser concurrido, además, puede ser que a varios de estos comensales ficticios se les ponga en la mesa el mismo tipo de comida para generar expectativa en los verdaderos consumidores, ya que se podría deducir que si todos piden aquel platillo es porque es la especialidad de la casa.

Un buen y efectivo Undercover Marketing es aquel cuyos verdaderos fines pasan inadvertidos y los individuos impactados perciben la experiencia como una vivencia real.

Como conclusión podemos dejar el siguiente silogismo:

1. Se puede llegar a amar a las marcas
2. En el amor todo se vale
3. Las marcas pueden hacer uso de cualquier práctica para ser amadas

¿Será?

Hasta siempre.

Tipos de compras

Ir de shopping, además de ser una actividad que nos llena de alegría por la generación de dopamina, es un comportamiento de los consumidores digno de estudiarse. En "El Merchandising: Bases, nueva técnica, gestión de categorías", Alain Wellhoff y Jean-Émile Masson hacen una primera clasificación de la compras en previstas e imprevistas.

Compras previstas: Son las compras de productos de una marca conocida, cubren necesidades concretas y sus resultados ya han sido probados y aprobados. Son un proceso automatizado.

Compras imprevistas: Normalmente son productos baratos y/o de capricho, de marcas o modelos nuevos para el comprador o en plena promoción, que suscitan deseos de probarlos. Son una acción inmediata.

Las compras previstas, por su nivel de automatización se dividen en: de reojo, precisas y determinadas.

Compras de reojo: Un producto tan cercano al consumidor que se compra con tan sólo verlo de reojo, los indicios de su empaque son totalmente reconocibles a partir de la cotidianidad. Un ejemplo es cuando vas a la tienda por unas Sabritas, ves de reojo el empaque amarillo y te las llevas porque ya estás seguro del producto del que se trata.

Compras precisas: Se tiene en la mente anclada categóricamente la adquisición de una marca determinada. Por ejemplo, cuando quieres comprar unos Converse y no sales de la tienda hasta que te vas con unos puestos.

Compras determinadas: Cubren necesidades específicas, generalmente se relacionan con consumos familiares; como cuando la mamá compra la marca favorita de cereal de sus hijos.

A su vez, las compras imprevistas, por su nivel de inmediatez se dividen en: impulsivas, espontáneas, oportunas y rememoradas.

Compras impulsivas: Básicamente se dan a partir de corazonadas: una mujer se enamora de unos zapatos "divinos", a lo más se los prueba rápidamente y los compra.

Compras espontáneas: Una compra no planeada, pero se reflexiona brevemente acerca de ella: quieres comprar algo de precio significativo, te detienes un momento, recuerdas que falta poco para que sea quincena y te animas a dar el tarjetazo.

Compras oportunas: El consumidor percibe que obtendrá un beneficio inmediato. Existen infinidad de ejemplos de este tipo de compra: cuando el consumidor se siente atraído por una promoción de 2X1, el producto trae 10% más gratis, la compra ofrece alguna chuchería de regalo, etc.

Compras rememoradas: No se tenía planeada en el momento, pero se considera una compra necesaria a corto plazo: se ve una nueva marca de shampoo en el anaquel, tiene claims que resultan atractivos y además huele rico, aquí la gota que derrama el vaso, o más bien, ejecuta la compra, es recordar que ya está a punto de terminarse el shampoo que se tiene en casa.

Ahora, la próxima vez que vayamos de shopping, será interesante identificar cada uno de los tipos de compras que involucramos en nuestros consumos.

Hasta siempre.

Tipologías de consumidores

Generalmente, y si están haciendo bien su chamba, las empresas de consumo tienen una definición clara de cuál es su target; sin embargo, en ocasiones no es suficiente con sólo saber el NSE y edad de éste, es necesario indagar más, conocer a profundidad sus consumos y preferencias, y así poder subclasificar a sus consumidores.

Para comprender cómo funcionan las tipologías podemos hacer a manera de ejemplo una breve tipología del público respecto a su acercamiento con la tecnología:

Gadgeteros compulsivos (G.P.): Adquieren lo último de lo último de la tecnología lo más pronto posible, un ejemplo serían los fervientes seguidores de Mac que hacen inmensas colas por obtener el nuevo iPhone.

Los G.P. no conciben su vida sin tecnología, sus peores pesadillas son olvidar el celular en casa y quedarse sin Internet.

Tecno-afraid (T.A.): Sienten rechazo a todo lo electrónico y digital, y el mayor contacto que tienen con la tecnología es el control remoto de su televisión. Un ejemplo de T.A. es aquel abuelito cuyas manos son vírgenes a una pantalla touch por temor a descomponerla.

Dummies emprendedores (D.E.):  No saben mucho de tecnología, dominan la interfase de su celular, pero cuando intentan utilizar algún otro les es toda una odisea. Ellos no están peleados con la tecnología, incluso les gusta y causa mucha curiosidad.

Un ejemplo de D.E. son los padres mayores de edad que incursionan en Facebook; una tipología que puede resultar bastante curiosa y graciosa.

Hasta siempre.