Pre test y post test

Para evaluar el nivel estratégico y de impacto de las campañas publicitarias se utilizan los pre y post test, cada uno tiene funciones y objetivos específicos como se observa a continuación:

Pre test: Se utilizan principalmente entrevistas a profundidad y focus groups para conocer la percepción del target al que se busca impactar, y así, valorar por separado las piezas que conforman la campaña publicitaria antes de que ésta salga al aire.

Entre los estímulos a evaluar en un pre test se encuentran: diseños de empaque, spots, spokespersons, copys, storyboards, narromatics, animatics (estos tres últimos son versiones prototipo de comerciales televisivos), entre otros.

Storyboard

Post test: Estos sirven para evaluar campañas publicitarias que estuvieron al aire o que actualmente están siendo pautadas. En los post test se investiga la percepción y opinión del público para medir el grado de impacto, comunicación y recordación (recall) que tienen las piezas publicitarias que ya fueron expuestas masivamente.

Pieza publicitaria completa

Hasta siempre.

Focus groups

Los focus groups también conocidos como entrevistas grupales, grupos de enfoque o sesiones de grupo son una de las herramientas de cabecera de la investigación cualitativa por su eficacia para la obtención de información de varios participantes en un tiempo reducido.

A diferencia de otras técnicas de investigación, los focus groups tienen la ventaja de que en los temas a tratar surjan discusiones y polémica entre los participantes, lo que genera hallazgos valiosos para los estudios si la dinámica se lleva a cabo de forma ordenada.

Los grupos de enfoque generalmente se realizan dentro de cámaras de Gesell; éstas son salas con una mesa redonda donde se lleva cabo la dinámica, en éstas hay un vidrio con visión unilateral que asemeja un espejo y cuya función es que la sesión se observe desde un cuarto (popularmente llamado cuarto oscuro) donde se encuentran clientes y analistas, que tienen la posibilidad de tomar nota y estar al tanto de las reacciones de los participantes y su interacción (en ciertas ocasiones, la convivencia entre analistas y clientes se convierte en una verdadera chorcha en la que lo menos importa es lo que ocurre en la sesión).

Cabe destacar que los focus groups no son dirigidos por entrevistadores tradicionales, es necesario de profesionales capacitados en dirección de grupos y algunos de ellos cuentan con estudios en psicología o ramas afines; a estos personajes se les denomina moderadores. Por otra parte, al igual que en las entrevistas a profundidad, las entrevistas grupales constan de tres segmentos: rapport, desarrollo y cierre.

Rapport: Es la presentación del moderador, en esta fase se explica el objetivo de los estudios de mercado y se informa el tiempo aproximado que durará la sesión (entre 60 y 90 minutos), asimismo se explican las "reglas de juego"; apagar o poner en vibrador el celular, indicar a los participantes que no hay respuestas ni buenas ni malas y que sean lo más espontáneos y sinceros, además, se les invita a que expongan las dudas que tengan referente a cómo se realizará la dinámica. De hecho, con la nueva ley de protección de datos personales en México, es indispensable informar en el rapport que la sesión está siendo video grabada y que los datos de los participantes serán manejados con confidencialidad.

Desarrollo: Por medio de una guía de tópicos, el moderador abordará los temas a tratar, empezando de lo más general (hábitos, percepción de la categoría, etc.) a lo más particular (evaluación de un nuevo sabor, el diseño de un empaque, etc.). En todo momento el moderador debe estar atento a la forma en cómo va fluyendo la plática, y así, poder ir integrando los temas a tratar de forma que la discusión de grupo tenga continuidad, sin dejar a un lado obtener toda la información requerida.

El moderador debe observar constantemente las reacciones de los informantes y tratar de mantener elevada la energía del grupo para que la sesión no se vuelva cansada ni tediosa, de hecho en ocasiones se pueden hacer uso de ciertas dinámicas de relajación durante la sesión para refrescarla, y evitar que los participantes se aburran, incluso, si el corte del estudio lo permite, el moderador tendrá la libertad de salir de la sala para dejar por momentos solos a los participantes, y así, tener la facilidad de observar desde el cuarto oscuro comentarios entre ellos que no surgirían estando el moderador presente.

Cierre: Antes de dar por finalizada la sesión, se invita a los informantes a que agreguen algo más que quieran aportar al estudio, posteriormente se agradece la participación por haber brindado su tiempo y opinión, para finalmente otorgarle a cada participante un regalo o incentivo para reiterar el agradecimiento de haber compartido de cierta manera su intimidad con los demás.

Hasta siempre.

Niveles socio económicos

Una de las variables que las marcas utilizan para definir targets es el nivel socio económico (NSE). Se puede llegar a creer que éste radica únicamente en el nivel de ingresos del individuo; sin embargo, el NSE es el parámetro que indica el bienestar del hogar; esto se refiere a la infraestructura y servicios con los que cuenta la familia: piso de cemento u otro material, regadera, baño propio, calentador de agua, estufa eléctrica o de gas, etc.

Dependiendo del nivel de bienestar del hogar, el NSE se divide por medio de los siguientes códigos: A, B, C+, C, C-, D+, D y E; siendo el A el de mayor bienestar y E el de menos. A continuación detallaré las particularidades de cada uno en México:

NSE A/B: El nivel A sólo abarca alrededor de 30 familias pertenecientes a diferentes estirpes que gran parte de su tiempo lo pasan en el extranjero, así que, para fines de estudios de mercado, el nivel socioeconómico más alto se agrupa como A/B. Entre este segmento podemos encontrar empresarios y directivos, sus estudios son de posgrado y superiores, asimismo, el ingreso mensual de estos hogares es superior a los $100,000.

NSE C+: En su mayoría son profesionales independientes y el ingreso mensual total de su hogar es entre $40,000 y 100,000. A diferencia del NSE A/B, los C+ no son de abolengo, su bienestar económico lo han forjado a partir de ahorros, inversiones y trabajo duro. Entre sus pasatiempos destacan actividades culturales y viajes al extranjero.

NSE C: Este grupo pertenece a la llamada clase media, el ingreso al mes en el hogar se encuentra entre los $15,000 y $40,000. Este segmento vive en espacios rentados y una de sus principales fuentes de ahorro son las tandas.

NSE C-: Los ingresos mensuales del hogar en este segmento fluctúan entre $10,000 y $15,000, asimismo, son mínimos los electrodomésticos con los que cuentan, y los lujos que se pueden dar son muy limitados y esporádicos.

NSE D +: Estos individuos trabajan como empleados realizando actividades más físicas que intelectuales, y generalmente se desarrollan dentro de fábricas. Muy pocos llegan a terminar una licenciatura, por lo que en el NSE D+  destacan estudios de secundaria o preparatoria. Estas familias cuentan con los servicios básicos, no tienen la cultura del ahorro y viven al día a día con ingresos mensuales de $8,000 a 10,000.

NSE D: Son familias con ingresos entre $3,000 y $8,000, no cuentan con computadora y son pocas las que tienen electrodomésticos en buen estado. Los pertenecientes a este segmento tienen estudios de primaria o primaria trunca. Aquí se encuentran vendedores independientes, franeleros y personal de mantenimiento entre otros.

NSE E: Las viviendas de estos hogares están hechas de lamina o cartón y sus habitantes no tienen escolaridad. Los ingresos de estas familias no alcanzan los $3,000 mensuales, por lo que tomar a este segmento como informantes en un estudio de mercado es completamente extraordinario.

Cabe señalar que cada NSE aspira lograr al nivel siguiente, como por ejemplo los C+ desean llegar a ser B, y buscaran darse en ocasiones lujos y consumos característicos de un nivel B para probar las delicias implícitas en la aspiracionalidad.

El tema del NSE suele ser controversial porque en ocasiones algunos reclutadores, agencias y marcas suelen tomar de parámetro el físico de los informantes, por lo que en los estudios de mercado suele suceder que si el reclutado es de buen ver, con correcto vocabulario y sabe actuar su papel puede pasar por un nivel más alto. Sin embargo, hay estudios que buscan que el nivel socioeconómico de los informantes esté alineado a cierto nivel socio cultural, lo que ayuda a prevenir que los participantes sean de "utilería".

Hasta siempre.

Generaciones

Las generaciones son una forma de tipologizar a la humanidad, por medio de ellas se puede clasificar a los individuos que nacieron en determinada época y por ende compartieron marcas, consumos, modas, películas, impresos, además de una serie de experiencias y acontecimientos que los van a diferenciar de sus predecesores.

Cada generación abarca periodos aproximados entre 10 y 30 años, y se define por hechos que marcaron de forma macrosocial a aquella época. Para comprender de lleno su concepción explicaré brevemente las más representativas:

Baby Boomers: El nombre de esta generación alude a la explosión natal que hubo en aquella época, particularmente después de la Segunda Guerra Mundial.

Los Baby Boomers nacieron entre 1940 y 1969, y se desarrollaron con una educación en la que estudiar, trabajar y casarse era el modelo a seguir. Generalmente provienen de familias numerosas, además de que estos sujetos rehuyen tomar decisiones que puedan marcar drásticamente el rumbo de sus vidas. Actualmente son los padres de los nacidos en la Generación X y abuelos de los Millenials.

Generación X: Esta generación abarca el periodo de 1970 a 1981 por lo que es la precursora de los Baby Boomers. Los nacidos bajo esta X son tachados de rebeldes, antipáticos y conformistas, además, a diferencia de sus padres, ellos cuestionan la religión, son amantes de la televisión y buscan tener en su vida lo que los medios les han vendido como panacea: popularidad, riqueza y sexo. Asimismo, se desarrollaron en una época liberal en la que surgen los hippies y la liberación femenil.

Por otra parte tienen una desconfianza generalizada debido a que desde pequeños tuvieron que lidiar con la concepción de un mundo peligroso donde existen enfermedades como el SIDA y diferentes tipos de cáncer. Al sentirse decepcionados de la sociedad buscan ser diferentes a sus padres y romper los paradigmas del hogar tradicional.

Millenials: Son los hijos de la Generación X y se les denomina Millenials por la estrecha relación que tuvieron con la tecnología a partir del año 2000.

Estos individuos nacidos entre 1982 y 1994 han crecido en un mundo digital; desde pequeños han tenido acercamiento con videojuegos, computadoras y celulares. Hacen uso de la tecnología para beneficiarse, son multitasking y buscan un equilibrio entre su vida laboral y relaciones interpersonales.

Son personas de mentalidad abierta y orientados a resultados, están en contacto con los medios de comunicación, particularmente con Internet, por lo que están sobreinformados acerca de diversos temas (saben de todo, pero a la vez no están especializados en nada).

Se especula que esta división por medio de generaciones tiene un fin meramente mercadológico, además de que es muy arriesgado tipologizar masas únicamente por la época en la que hayan nacido. Desde mi perspectiva es una herramienta importante para la investigación de mercados, ya que pueden surgir trabajos muy interesantes como el video que muestro a continuación:

Hasta siempre.