Cuando se necesita saber el porqué de las cosas, indagar en razones de consumo, hallar insights, conocer estilos de vida o explorar algún nivel socioeconómico (NSE) en particular, las entrevistas uno a uno o también conocidas como entrevistas a profundidad son una valiosa herramienta.
La entrevista a grandes rasgos se divide en rapport, desarrollo y cierre, cada parte tiene su razón de ser e importancia, por lo que para que una entrevista sea exitosa, el entrevistador debe tener la capacidad y conocimiento para abordar pertinentemente cada una de las fases.
Rapport: Es el inicio de la entrevista, donde el entrevistador realiza un encuadre general; se le informa al participante la duración aproximada de la dinámica e incluso se le pueden brindar algunos detalles acerca de la agencia de investigación, además de plantear el fin general de las investigaciones de mercado —ya saben "su información ayudará a mejorar productos y servicios", nada de "indagaremos en su mente para que necesite cosas que usted ni imagina"—. Posteriormente el entrevistador se presenta brevemente para invitar al entrevistado haga lo mismo. Hasta este punto se espera haber roto gran parte del hielo para que el informante se empiece a sentir en confianza y responda de manera natural.
Desarrollo: El punto nodal de la entrevista, usando de referencia la guía de tópicos se van buscando las respuestas a cada una de las interrogantes. El entrevistado debe tener la habilidad para lograr hilar las preguntas y respuestas de forma que la entrevista parezca una plática y no un interrogatorio, también debe de captar cuando se genera la información que se está buscando, evitando así ser redundante en las preguntas posteriores —puede resultar molesto para el entrevistado tener que repetir las cosas, además de sentir que no se le está presentando atención a su discurso.
Durante este proceso es recomendable que el flujo de energía sea equitativo (hay ocasiones en que el entrevistado se "comer" al entrevistador y pareciera que han invertido papeles), por lo que para mantener este ying yang, el entrevistador por ciertos momentos debe visualizar la dinámica como si fuera una tercera persona encargada de avaluar el desempeño de ambas partes.
Cierre: Antes de dar por finalizada la entrevista se le puede preguntar al informante si tiene algo más que agregar (totalmente recomendable, ya que en ocasiones estos comentarios pueden dar sorpresas que son de utilidad para el área creativa), para finalmente agradecer su participación, y en el caso de que haya que darle algún tipo de seguimiento al participante, se brindará la información necesaria para dar continuidad a las dinámicas establecidas en el estudio.
Hasta siempre.
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