Relación e importancia de la psicología en la investigación cualitativa

La psicología es una de las herramientas más útiles en la investigación de mercados cualitativa, gracias a ella se puede indagar más allá de simples percepciones y verbalizaciones. Esta disciplina nos permite dar un paseo dentro del inconsciente de nuestro target, y así, encontrar las razones últimas de compra y de consumo.

Uno de los usos más comunes que tiene la psicologia aplicada al marketing es la creación de tipologías, éstas nos permiten agrupar a nuestros consumidores para crear discursos, productos y servicios ad hoc a cada una de sus necesidades e inquietudes. La psicología nos ayuda a leer entre líneas, a hallar insights que el consumidor nunca nos diría literalmente, a saber cómo es comprendida la esencia de marca desde el marco de la cotidianidad.

La forma en cómo esta ciencia nos puede ayudar a conocer el inconsciente de los consumidores es buscando respuestas lo más espontáneas posibles, sin dar tiempo a pensar ni racionalizar lo que se dirá, se invita a que se hable desde el corazón, justamente la psicología nos ayuda a comprender con mayor profundidad la construcción y constitución de los valores emotivos de un producto; tal vez algún olor nos recuerde a nuestra madre, algún color o figura remita a momentos agradables o desagradables de la infancia.

En la investigación de mercados a veces es útil pensar a los informantes como pacientes en el sentido de buscar su lado más humano, en ocasiones habrá que comprender a ese niño interno que según la psicología sigue latente en nuestra vida adulta, ya que probablemente al cumplir sus caprichos, nuestra marca gane un cliente fiel y satisfecho.

Hasta siempre.

¿Qué es masstige?

A grandes rasgos se denominan masstige a aquellas marcas que se consideran un lujo, pero que de cierta manera es accesible. Para aclarecer este concepto, explicaremos la gráfica superior que nos ayudará a entender la concepción de las marcas masstige y el territorio que ocupan dentro del mercado.

Massive: En este caso nos encontramos con Casio; una marca cercana, accesible, más no exclusiva (los relojes Casio lo usan chicos y grandes, y se pueden comprar hasta en los tianguis). Estas características no hacen mala a una marca, al contrario, ser massive tiene sus ventajas; en algunas ocasiones la Brand Personality se asocia con valores como amistad, confidencialidad y cotidianidad, además de asociar a la marca o al producto con personas cercanas como amigos y familiares; sin embargo, si el consumidor busca diferenciarse a partir de una compra o un consumo, una massive está muy lejos de satisfacer esta necesidad. Estas marcas tienen implicito en su discurso ser incluyentes; no obstante, si no se trabaja en el posicionamiento, éste se puede descarrilar, causando comunicar que lo que se ofrece es común e incluso vulgar.

Masstige: Nivada, cuya publicidad podemos encontrar principalmente en parabuses y en revistas que tienen targets de NSE C típico, es una marca que su oferta en percepción de calidad es superior a la de Casio, además, comprar un Nivada es una inversión que al menos implica arriba de $1,500, por lo que podemos decir que hemos comprado un "buen" reloj; sin embargo, el discurso de esta marca no empata con quienes cuenta con un poder adquisitivo alto y buscan reflejarlo a partir de la compra de accesorios personales.

Tener un Nivada es un lujito que con un esfuerzo económico pueden llegar a alcanzar algunas personas de NSE D para arriba, podemos considerarlo algo relativamente accesible; para adquirir el reloj tal vez para algunos signifique dejar de comprar su loción favorita, tal vez a otros les cueste dejar de hacer una comida durante un tiempo determinado (curiosamente estos casos existen más de lo que podemos imaginar, es un placer enfermizo priorizar las banalidades a las necesidades básicas). A fin de cuentas este es el concepto de un producto o marca Masstige: ofrecerle a las masas prestigio y estatus.

Prestige: Son productos enfocados a NSE A y B, ya que para adquirirlos se requiere una gran inversión. Se caracterizan por ofrecer altísima calidad, ediciones exclusivas o limitadas, y piezas únicas en su especie. Ejemplos de marcas prestige son Rolex, Cartier, Ferrari, Boss, Armani, etc.

Estas marcas tienen una personalidad sobria y contundente, su marketing mix tiene que ir a la par con estos valores; se busca que sean publicitadas en medios exclusivos y que no compartan espacios con productos massive ni masstige, ya que la convivencia con estos puede resultar en un desprestigio para la marca.

Los productos prestige son tan valorados que en ocasiones se les dedican reportajes en revistas especializadas, también este tipo de marcas se caracterizan por hacer pedidos especiales para gente de alta sociedad como gobernantes, artistas y deportistas.

Conclusión: Ser masstige es tener una categoría, una que está lejos del concepto chafa, pero también alejado de ser la mejor opción del mercado. Comprar masstige es querer acercarse al mundo que ofrecen las prestige, pero con recursos limitados.

Hasta siempre.

Promociones: 1 de julio de 2012

Una gran estrategia es hacer cosas productivas que parezcan buenas, un ejemplo es cuando un producto baja la calidad de su empaque y se justifica diciendo: ¿ves que mi empaque es tan ligerito que casi se rompe?, no creas que esto lo hice para disminuir costos, nada que ver... nuestro objetivo es cuidar el medio ambiente. Actualmente, con las promociones electorales, uno podría creer: qué buena onda de las empresas que fomentan el voto haciendo conciencia ciudadana, pero la realidad es que las marcas se anclan a la pasión, interés y expectativa que han generado las elecciones en muchos de nosotros para crear presencia dentro de este vehemente evento. Este tema no lo crítico, siempre y cuando se lleven a cabo praxis correctas.

Hoy aproveché tres de estas promociones, a continuación un pequeño relato de los detalles:

Cupón del 20% de descuento en GNC: En el local no había ninguna señalización que indicara la promoción; sin embargo, no hizo falta porque yo ya iba aleccionado gracias a Internet. Al entrar al negocio pregunté por la promoción y con una expresión entre sospechosa e hilarante, el vendedor me dio un cupón... fue una experiencia extraña, la persona que me atendió me hizo sentir que me estaba dando el beneficio por abajo del agua, como tratando de no evidenciar la promoción frente a las demás personas presentes, sólo me pregunto: ¿los amonestaran si se les acaban los cupones antes de medio día?, no creo y no es relevante, ya que finalmente me dieron lo que buscaba, lo que sería interesante saber es: ¿por qué no comunicar la promoción en el punto de venta?, tal vez por falta de organización.

2X1 en Blizzard chico en Dairy Queen: Llego al lugar y hay una gran cantidad de gente, extrañamente todos están formado en la fila para recibir el producto y ninguno en la caja, me acerco y me informan que no hay servicio, que regrese quince minutos más tarde; hasta aquí no hay problema, esto le pasa a cualquiera. Media hora después regreso y la gran cola para recoger el producto se reduce a una persona, y nuevamente, antes de poder pronunciar palabra alguna me vuelven a decir: no hay servicio, regrese en quince minutos, ahí empezó el atentado en contra de mi tolerancia y más aún viendo que la persona al lado mío estaba recibiendo dos Blizzard's... así que pregunto a la dependiente ¿cómo es que no hay servicio?, a la vez que señalo a la mujer que acaban de despechar, y me responden que lo que sucede es que sólo hay servicio de Blizzard's chicos, personalmente creo que es una falta de respeto hacer semejante cosa, lo que yo había ido buscando desde un inicio era un Blizzard chico, pero como tienen el speech de "fuera de servicio", no permiten que uno diga tan siquiera lo que va  a pedir, y lo peor es que le eran fiel a su discurso, mientras preparaban mi pedido, rechazaban a sin fin de clientes con la misma excusa, algo que me pareció sorprendente, ya que si la promoción incitaba aumentar la afluencia, lo que estaban haciendo era escupirle al objetivo alcanzado. Realmente me interroga e indigna lo ocurrido, así que decidí quejarme por medio de su página en Facebook, cuyo texto puede ser apreciado aquí.

Gratis Café Andatti en el Oxxo: Entro a la sucursal y aquí la promoción sí estaba indicada con un poster en la puerta, además, la fila para el dispensador de café era suficiente indicio para saber que algo estaban regalando. Me formé, pero al ver que no avanzaba, fui a ver que sucedía y un sujeto estaba tratando de componer la maquina, le pregunté que si se había descompuesto, y con un tono lejos de resultar amable me respondió: no está descompuesto, güey, ahorita funciona. Al oír esas palabras pensé que era una persona independiente a la tienda, pero al parecer no era así, ya que se llevaba bastante bien con los dependientes, no me quedó clara la función real de este "caballero", pero sería bueno que regularan la forma en como el personal se dirige a los clientes. Posteriormente al llegar al dispensador de café tenía varios letreros con la leyenda "promoción agotada" sobre la mayoría de las variedades de sabores, en este caso debería exponerse "variedad agotada", ya que la otra señalización puede ser confusa.  Finalmente me lleve mi café gratis, pero también una percepción más dañada acerca de Oxxo; una tienda que su gente y maquinas descuidadas y chorreadas me reflejaron un mal aspecto.

Conclusión: Es bueno hacer promociones que generen identificación a partir de relacionarse con eventos de lo cotidiano, pero se debe tener cuidado de que no sean acciones hechas al vapor, que por descuidos y mala organización, al final nos salga el tiro por la culata. Como bien dice Al Ries, "el diablo se esconde en los detalles".

Hasta siempre.