Clasificación de bienes de consumo

Como ya hemos visto, el comportamiento del shopper en el punto de venta desencadena diferentes tipos de compra, en esta ocasión, vamos a abordar un tema en el que se verá reflejado este mismo comportamiento, pero traducido en clasificación de bienes de consumo.

Bienes de conveniencia: Son  productos que se compran frecuentemente, de forma inmediata y con el mínimo esfuerzo; cigarros, papitas y refrescos son buenos ejemplos. Los bienes de conveniencia se dividen en:

• Staplers: Son productos tan habituales que forman parte del día a día del consumidor (pasta de dientes, papel de baño, shampoo, etc.), aquí el factor determinante es la proximidad del producto en el punto de venta para lograr destacar de su competencia.

• De compra impulsiva: Son compras imprevistas, por antojo o capricho, son esos productos que están cerca del área de cajas y nos llevamos sin razón aparente.

• Productos de emergencia: Son los productos que se compran más por necesidad que por gusto. Como cuando salimos del metro y hay una tormenta, no nos queda de otra que comprar un paraguas con algún ambulante.

Productos shopping: Como su nombre lo dice, son los productos en los que hacemos todo el ritual de shopping para adquirirlos; en otras palabras, estamos dispuestos a perder la cantidad de horas que sean necesarias con tal de comprar la mejor opción. Los productos shopping se dividen en:

• Productos shopping homogéneos: Aquí sólo importa el precio, el consumidor elige el más bajo, ya que los demás atributos le son indiferentes.

• Productos shopping heterogéneos: Cuando el producto tiene características más hetorogéneas (muebles, tenis, el vestido para la graduación o los XV años), el precio pierde relevancia, dándole mayor importancia a otros atributos. En los productos heterogéneos, la información obtenida por los promotores es crítica en el proceso de compra.

Bienes de especialidad: Son productos de marcas que han logrado un posicionamiento muy destacado y diferenciado, en estos, el consumidor va a querer esa marca y sólo esa. Ejemplo de bienes de especialidad son Harley-Davidson, Apple, y todas aquellas marcas que a pesar de que llegue a ser complejo adquirirlas, el consumidor está dispuesto a afrontar los obstáculos para obtener su objeto de deseo.

Bienes no buscados: El consumidor desconoce de su existencia o simplemente no desea comprarlos, ejemplos de estos productos "aburridos" son: seguros de vida, tumbas y enciclopedias.

Como podemos observar, esta clasificación es sumamente importante para aplicar las fuerzas de ventas y de comunicación más adecuadas. Si no sabemos identificar en qué categoría se encuentra nuestro producto, probablemente este sea un fantasma más dentro del punto de venta.

Hasta siempre.

Marketing relacional

El marketing relacional es la fusión entre la mercadotecnia y las relaciones públicas, su objetivo principal es el de crear relaciones sostenibles y duraderas con nuestros clientes.

Para poder hacer marketing relacional es indispensable conocer el mercado en el que nos desarrollamos por medio de fuentes primarias y secundarias de información (en este punto son de gran importancia los CRM), ya que gracias a este conjunto de datos vamos a ser capaces de crear discursos, promociones y estrategias ad hoc para nuestros clientes, y así lograr que cada uno se sienta único y procurado.

El marketing relacional tiene un enfoque integral hacia los consumidores, busca brindar experiencias y desarrollar contenido de valor para mantener e incrementar la satisfacción de sus clientes, que en última instancia se traducirá en retención, fidelización y en un positivo e invaluable word of mouth.

Hasta siempre.

Tipos de riesgos percibidos en la compra

Persuadir a nuestros shoppers no es tarea fácil, existen infinidad de variantes que van a afectar su decisión de compra (empaques, promociones, precios, marcas, etc.); esta gama de variantes desencadenan en diferentes percepciones de riesgo, generalmente éstas se dan más en productos de nueva adquisición.

La percepción de riesgo se divide en:

• Riesgo económico: Pérdida de dinero en algo de baja calidad o que en realidad no se necesita
• Riesgo físico: Los daños que puede sufrir el consumidor por el uso del producto
• Riesgo de funcionamiento: Depende de la fiabilidad del producto, es decir, si este funciona bien.
• Riesgo psicológico: Es la posibilidad de que el comprador quede defraudado o se sienta estafado de alguna manera en caso de que el producto sea inferior a los esperado.
• Riesgo social: Quedar en ridículo o ser discriminado al utilizar el producto o servicio

Conocer la gama de riesgos a los que es sensible el consumidor es una razón más para enfocarse en la propuesta de valor que están ofreciendo las empresas, además, es necesario trabajar en posicionamientos que comuniquen marcas contundentes, para que éstas, sean a prueba de riesgos percibidos.

Hasta siempre.

Tipologías de participantes en focus groups

Si bien, los focus groups son una valiosa herramienta de la investigación cualitativa, el dirigir estas reuniones no es tarea fácil; el moderador debe tener la habilidad y sensibilidad para relacionarse adecuadamente con los informantes dependiendo de la personalidad de cada uno y la actitud que tomen dentro del grupo.

Moderar un focus group es un juego de azar, en ocasiones, los participantes cooperarán ordenadamente y brindarán valiosa información, en otras veces menos afortunadas, el grupo puede ser un completo desorden y la sesión convertirse en una auténtica jungla, de hecho, se han creado las siguientes tipologías (con nombres de animales) generalizando los roles básicos dentro del comportamiento grupal:

• Tortuga: Actitud rígida, obstinación, ideas fijas, personalidad débil, inseguridad
• Cisne: Actitud narcisista, preocupación por su apariencia, creencia de la propia superioridad
• Cabra: Contradicción, oposición continua con todo y con todos
• Elefante: Actitud pasiva, realistas y objetivos, necesitan motivación
• Serpiente: Actitud manipuladora, reservados e inteligentes, se adaptan al ambiente, intentan sustituir al director de la reunión
• Conejo: Actitud tímida, inquietos, inseguros, carácter adolescente, complejo de inferioridad
• Búho: Actitud racional, lo saben todo, estudiosos y cultos, opinan basándose en información contrastada
• Papagayo: Charlatanes, apariencia falsa de búhos, narcisistas con la palabra
• León: Actitud positiva, fuerza y equilibrio, maduros, comportamiento grupal óptimo
• Águila: Actitud destructiva, sin interés por la reunión, atacan a otros miembros

Como podemos observar, un buen moderador debe ser un genuino domador de junglas.

P.D. La categorización me fue proporcionada por la OBS (Online Business School).

Hasta siempre.

Packaging

El packaging es la ciencia y arte en el que varias áreas de la empresa (producción, ventas, marketing, entre otras) se ponen de acuerdo —o al menos lo intentan— para generar el empaque más estratégico para algún producto, tarea que resulta complicada, ya que el empaque, además de satisfacer las demandas de los directivos —principalmente la de reducir costos de producción—, debe llenar las expectativas de los consumidores.

Un buen empaque necesita comunicar en su diseño los valores y la personalidad de la marca, asimismo, es importante tomar en cuenta el impacto visual que va a causar éste en el anaquel; cómo lucirán en conjunto los empaques en el punto de venta y qué tanto destacaran sobre los de la competencia.

El packaging juega un papel muy importante en el posicionamiento, hay marcas como Ciel que lo han ocupado como base, muchas veces con renovar únicamente el empaque se puede reflejar innovación sin necesidad de que el producto per se sufra alguna modificación.

Se rumora que el futuro en los productos alimenticios será que podamos consumir incluso su empaque, parece fantástico, pero a la vez antihigiénico.

Hasta siempre.

The Golden Circle

La teoría del Círculo de Oro o Golden Circle fue expuesta por Simon Sinek para TED. En ésta se propone que para que las marcas, empresas y personas sean atractivas para el público deben comenzar su propuesta inicial preguntándose ¿por qué?, después ¿cómo?, y finalmente ¿qué? Un ejemplo podría ser:

Empresa: The Body Shop

1. Why?: Porque nos importa el medio ambiente y estamos a favor de la naturaleza.
2. How?: Teniendo procesos y haciendo productos amigables con el medio ambiente, además, generando campañas sociales que refuerzan nuestros valores.
3. What?: Una gama de productos para la belleza y el cuidado corporal

Simon Sinek señala que los líderes siguen este orden y por eso lideran masas; no obstante, la mayoría de las empresas invierten las variables y por eso no logran los resultados esperados. Para un mayor entendimiento acerca del Círculo de Oro recomiendo el siguiente video:

Desde mi perspectiva, la teoría del Círculo de Oro es universal y atemporal. Creo que a todos los que nos interesa el marketing, las ventas y el enfoque al consumidor debemos tomarla como base, como una ley inmutable. Los mercados, las tendencias y los deseos son variables; sin embargo, nuestra naturaleza de seres sensibles a los sentimientos y emociones permanecerá constante.

 Hasta siempre.

Diferencia e interrelación entre Plan Estratégico, Plan de Marketing y Plan de Ventas

Para tener un camino definido por el cual desempeñarse, las empresas fijan una serie de planes; entre estos encontramos al Plan Estratégico, el Plan de Marketing y el Plan de Ventas, estos son los de mayor interés para los que estamos involucrados en el mundo del marketing.

• Plan Estratégico: De los tres, es el plan más general y está completamente alineado con la misión y visión de la empresa en cuestión. Se redacta con base en lo que actualmente es la empresa, a dónde va y cómo lo logrará. Podemos decir que es la cabeza de las empresas.

• Plan de Marketing: Éste implica todo el mix del producto: precio, canales de venta, publicidad, comunicación, packaging, promociones, Social Media, etc. El Plan de Marketing maneja presupuestos, innovaciones y estrategias de marca enfocadas principalmente en generar posicionamientos diferenciados y contundentes, además, busca un conocimiento más amplio y profundo del mercado y sus consumidores. Éste plan es el corazón de las empresas.

• Plan de Ventas: Es el grupo de actividades enfocadas a que el consumidor nos compre (ofertas agresivas, distribución, puntos de venta adhoc al target...), por lo tanto este plan tiene una relación directa con el ROI (return on investment). A diferencia del Plan de Marketing que es más cualitativo, el Plan de Ventas podría inclinarse a ser cuantitativo (son un número de ventas estimadas en un número de días).

Si bien los tres planes son diferentes, están interrelacionados, por lo que es necesario que aunque existan conflictos y rivalidades entre las diferentes áreas de la empresa, éstas trabajen en equipo para alcanzar los objetivos planteados en cada uno de los planes.

Hasta siempre.