Musts en Social Media

El branding marketing implica todas aquellas características emblemáticas que conforman a una marca (nombre, logotipo, posicionamiento, diferenciadores, etc.); éstas deben estar pensadas y enfocadas de lleno a nuestro target, a sus necesidades, deseos y expectativas, justamente para generar identificación y vincularse emotivamente con él.

En ocasiones, se puede cometer el error de pensar que ya conocemos lo que quieren los consumidores o que podemos crear necesidades sólo porque nuestro producto es tan innovador que todo mundo comprará uno; sin embargo, la realidad es otra, para conocer las demandas del mercado es indispensable mantener una comunicación constante y bidireccional con él. La mayoría de las herramientas útiles para poner los pies sobre la tierra y conocer de primera mano lo que busca el público meta, las encontramos en la investigación de mercados; destacan las entrevistas uno a uno, los focus groups y las etnografías, por la información tan rica y detallada que arrojan. Asimismo, contamos con alternativas digitales como los social media, que sirven de apoyo en la tarea de escuchar a nuestros consumidores, tanto en sus quejas, inquietudes, e incluso, halagos; a fin de cuentas, todos estos comentarios son información valiosísima que nos servirá para mejorar como empresa, además de permitirnos brindar productos y servicios más competitivos.

Hoy en día, indiscriminadamente, diferentes empresas incursionan en los medios digitales, lanzan su fan page porque es lo que está de moda, y así, creen que mágicamente sin invertir tiempo, dinero y creatividad en contenido digital van a conseguir miles de seguidores e incrementar sus ventas. El solo hecho de tener presencia en Internet no va generar el engagement que requiere el branding, para lograr este cometido se deben tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Abrir la conversación

La comunicación digital no trata únicamente de reflejar nuestros valores corporativos o nuestro amplio portafolio de productos. Es imperante crear contenido que invite a nuestros seguidores a comentar y compartir nuestras publicaciones; para ello podríamos plantear preguntas directas o presentar textos, imágenes o videos que generen identificación con el target.

2. Actuar con sinergia

Todos los esfuerzos de comunicación, incluidos los digitales, deben estar alineados a la estrategia general de la empresa, de no ser así, podría cometerse el error de ser incongruente con el tono y manera en que le hablamos al consumidor en medios masivos, y en cómo lo hacemos en comunicación digital. Por lo que todas aquellas acciones en social media deben corresponder con el posicionamiento y personalidad de nuestra marca, a la vez de mantener un discurso en común.

3. Pasar de lo virtual a lo real

Para conmemorar días especiales o simplemente para incrementar nuestros picos de atención, podemos invitar a nuestros seguidores a participar en pequeños concursos que les permitan acceder a regalos o promociones que tengan una relación directa con nuestra marca, de esta forma, logramos tangibilizar nuestra comunicación digital.

4. Actualizar contenido constantemente

Muchas veces, las empresas no se preocupan por renovar su contenido digital, lo que ocasiona que su imagen se perciba estática y lo expuesto en la red no resulte atractivo para el público meta. Si se ha decidido incursionar en medios digitales, se debe considerar que el diálogo en ellos debe ser constante, ya que la naturaleza de Internet es brindar información actual e inmediata. 

5. Ser diferentes

Por último, es sumamente útil explorar qué hace la competencia en medios digitales para percatarnos de sus debilidades y fortalezas, y así poder actuar en consecuencia, además, nos permite elegir mejor el tipo de contenidos que expondremos en social media. El objetivo en este punto es lograr que lo mostrado por nuestra marca sea diferenciado de lo que actualmente está posicionando la competencia; de esta forma, estaremos más cerca de alcanzar un lugar en el top of mind en vez de parecer un simple me too.

Dadas las características que posee la comunicación digital, podemos observar que es un medio sumamente versátil que nos permite dirigirnos de una manera prácticamente inmediata con nuestros consumidores; en este sentido, contamos con una herramienta idónea para comunicar y reforzar diversas acciones que ejecuté nuestra empresa: nuevos diseños de empaque, promociones, activaciones, etcétera. Los medios digitales nos permiten movernos al mismo ritmo acelerado como lo hace el mercado, la información proveniente de la red y la subjetividad ambivalente de los nuevos consumidores.

Hasta siempre.

El origen de la desgracia

El filósofo analítico Bertrand Russell¹ hace una comparación entre los animales y los seres humanos; mientras que los primeros son felices con el solo hecho de tener salud y comida, los humanos somos mucho más complejos, ya que esos factores no nos son suficientes y buscamos estímulos mayores. Nuestra infelicidad está edificada tanto en el sistema social en el que nos desarrollamos, como en la configuración psicológica individual.

Para detallar su tesis acerca de la infelicidad, Russell creó tres perfiles basados en la relaciones objetales² de cada persona. En esta ocasión, los expondremos junto a ejemplos prácticos (perfiles de consumidores) que podríamos encontrar en el mercado:

1. El pecador: Está absorto en la conciencia del pecado. Este hombre constantemente incurre en su propia desaprobación, por lo que su interacción con el entorno se basa en llevar a cabo las máximas de comportamiento que recibió desde pequeño, de esta manera, logra atenuar el sentimiento de culpa que le genera no ser lo que debería. En este sentido, un consumidor “pecador” es aquel que estriba sus compras con base en el deber ser. Como “pecadores” podemos encontrar personas con sobrepeso que compran productos light, o amas de casa modernas que prefieren regalarle a sus hijos tablets y smartphones en lugar de pasar más tiempo conviviendo con ellos.

2. El narcisista: El narcisismo es de cierto modo, lo contrario al sentimiento de culpa. El narcisista se admira a sí mismo y desea ser admirado, sus acciones van encaminadas a un fin, por lo que la técnica o el desarrollo carecen de interés. El narcisista es incapaz de apreciar algo sino tiene relación directa con su propia persona. 

Tenemos entonces que un consumidor “narcisista” es un consumidor inspiracional, o sea, sus compras son proyectivas, por medio de ellas busca a toda costa reforzar su identidad. Consumidores “narcisistas” son aquellos que pimpean compulsivamente sus coches con la única finalidad de proyectar su virilidad, otro consumidor con este perfil es aquel que se tatúa el logotipo de Harley Davidson sólo para reconocerse y ser reconocido como auténtico amante de la marca. 

3. El megalómano^3:: Lo caracteriza el deseo por el poder; prefiere ser temido antes que ser amado, quiere asegurarse de siempre tener más ventaja que los demás. Son devotos del placer porque a través de él logran olvidar sucesos negativos, generalmente humillaciones sufridas en la niñez o juventud.

El consumidor “megalómano” es aquel que busca tener el control para mitigar el miedo al desconcierto. Aquí nos encontramos con sujetos sensibles a compras que aseguren su futuro, ejemplos de sus búsquedas son seguros de vida, créditos hipotecarios, inversiones a largo plazo, etc. 

En resumidas cuentas, ¿qué tienen en común estas causas psicológicas de infelicidad?, justamente, el que las personas infelices son aquellas que, habiéndose visto privadas de jóvenes de alguna satisfacción normal, han llegado a valorar un driver como extraordinario, más que cualquier otro, y por tanto, han encauzado su vida en una única dirección. 

Si una marca pretende “venderle” felicidad a estos seres aparentemente desafortunados, debe construir un discurso creíble y contundente que genere transferencia positiva4 con el público, un discurso en el que el producto o servicio en cuestión consiga centrar los pensamientos y esperanzas de su target en algo trascendente y real, algo que le brinde la confianza necesaria para que la marca funja como aliada en ayudarle a encontrar cierta paz en los problemas cotidianos de la vida. 

Hasta siempre.

1 Russell, Bertrand (1930) La Conquista de la Felicidad. Barcelona: DEBOLSILLO

2 En le teoría freudiana, las relaciones objetales son aquellas que tiene el sujeto con todo lo que conforma su ambiente (personas, objetos, etc.), con la meta de alcanzar su autorrealización.

3 La palabra megalomanía se deriva del griego μεγάλος —megálos— (grande) y μανία —manía— (locura). Es un estado psicopatológico caracterizado por delirios de grandeza, poder, riqueza u omnipotencia, incluso puede llegar a ser una obsesión compulsiva por tener el control sobre todo y sobre todos.

4 Desde el punto de vista psicoanalítico, la transferencia positiva es el vínculo bidireccional que produce confianza, identificación y entrega entre ambas partes. Su opuesto es la transferencia negativa, caracterizada por sentimientos hostiles y de enojo.

Tipos de demanda (parte 2)

Como habíamos visto en una entrada anterior, existen diferentes tipos de demanda en el mercado debido al macro y micro entorno al que nos enfrentemos. A continuación veremos los cuatro tipos de demanda restantes:

• Demanda irregular o Sincromarketing: La demanda se ve afectada por factores variables —vacaciones, crisis económicas, etc.—. Por lo que la tarea principal de marketing consiste en optimizar la relación entre la oferta y la demanda, por medio de aumentar los productos en almacén cuando se tenga gran demanda o introduciendo promociones o mejoras en la distribución cuando ésta disminuye.

• Demanda plena o Marketing de mantenimiento: Es una situación privilegiada; la demanda está en línea con los objetivos de la empresa. Por lo tanto, la labor de marketing consiste en mantener la estabilidad por medio de una vigilancia y revisión continua de las estrategias. 

• Demanda excesiva o Desmarketing: Un total "Desmarketing"; la demanda supera por mucho a la oferta (algo así como IHOP en fin de semana por la mañana). Ante la impotencia de poder cubrir la demanda se reducen promociones o se aumenta el precio, entre otras estrategias enfocadas a hacer que el producto sea menos accesible.

• Demanda perjudicial o Contramarketing: En este caso nos encontramos con la tarea de reducir la demanda de algún producto determinado. Un ejemplo de contramarketing lo hemos podido observar con las campañas antitabaco, en las que encontramos cajetillas con imágenes realmente perturbadoras para combatir la adicción al cigarro.

Así que como conclusión tenemos que la demanda no se crea ni se transforma, ¿o todo lo contrario?

Hasta siempre.

Las 5 Ps de las zonas comerciales

En El Merchandising, Alain Welhoff y Jean Emile recomiendan que para tener una estimación adecuada de las zonas comerciales en las que nuestros productos tienen presencia debemos tomar en cuenta ciertos criterios que son resumidos por medio de 5 Ps: 

• Penetración: realizar cálculos regulares de cada una de nuestras zonas comerciales para determinar su nivel estratégico, este factor es determinante ya que los consumidores evolucionan generalmente de formas irregulares, asimismo, puede ser que se abran nuevas tiendas, lo que hace que el entorno comercial se transforme sin cesar. 

• Posicionamiento: en este punto debemos hacernos preguntas cómo: ¿a qué segmento del mercado va dirigido el discurso de la tienda?, ¿qué perfil de consumidores acude?, ¿cuáles son sus drivers? El objetivo es tener un panorama general de cómo es percibida la tienda y qué lugar ostenta frente a su competencia 

• Percepción: va muy de la mano con el posicionamiento, sólo que aquí la intensión es conocer el posicionamiento interno de la tienda, de cada uno de sus departamentos, además de tener en claro la configuración de su política publicitaria y promocional 

• Potencial: ¿cuál es el market share de la tienda?, ¿hacia dónde van dirigidas sus estrategias?; ¿empatan con las nuestras? En este momento es cuando debemos formularnos todas aquellas pregunta que le den respuesta a qué tan atractivo resulta seguir siendo socio estratégico con la tienda y porqué. 

• Puntos clave: Es un extracto de las fortalezas y debilidades detectadas en los puntos anteriores, de esta forma se podrá reposicionar el merchandising local en función de mejorar aquello que nos esté afectando y explotar lo que dé frutos. 

Estas 5 Ps son una excelente herramienta para determinar el nivel estratégico de una canal antes de incursionar en él e incluso prevenir contingencias, por otra parte, también pueden fungir para evaluar el desempeño actual de nuestros canales y actuar en consecuencia. 

Hasta siempre.

Key accounts

Las key accounts (K.A.) también conocidas como cuentas clave, hacen referencia a aquellos cliente que son más importantes para la empresa por diferentes factores (capacidad de compra, potencial a futuro, presencia internacional, etc.); sin embargo, generalmente son clasificadas por ser las que mayores ingresos aportan.

En el mercado actual es determinante identificar y gestionar estratégicamente las K.A., ya que hoy en día la oferta está sobresaturada y el nivel de competencia en la mayoría de los sectores es alto; en este sentido, si no detectamos cuáles son nuestras cuentas clave y no actuamos en consecuencia (brindándoles condiciones y servicios preferenciales y personalizados), es probable que la competencia nos las acaparé, y así, se irían minando los ingresos e incluso oportunidades de crecimiento para nuestra empresa. Tener un buen key account manager (K.A.M). dentro del personal significa poseer una especie de agente secreto que cuenta con información clave tanto interna como externa; de hecho, es recomendable consultarlo para la toma de decisiones, ya que el conocimiento de este individuo concentra directrices esenciales que fungen como pilares del macro y micro entorno de la empresa.

Las ventajas de separar la gestión de las K.A. es brindarles a éstas un trato especial —que de facto ellas son especiales para nosotros—, uno que sea ad hoc a los requerimientos de cada una para lograr aumentar su satisfacción en el vínculo que tienen con nosotros, asimismo, retenerlas e inclusive transformar la relación de "cliente-proveedor" en una de socios estratégicos cuyas visiones tengan objetivos en común y sus esfuerzos actúen con sinergia.

Por otra parte, los inconvenientes de separar la gestión de los K.A. es que se destinen recursos excesivos de la empresa para atender a estos clientes, además, podrían descuidarse otras cuentas por no ser consideradas K.A., o que huyan con la competencia al percatarse de los privilegios de los que gozan las K.A. y que no son accesibles para las demás.

Hasta siempre.

¿Qué es un teaser?

El teaser también conocido como campaña de intriga es una herramienta publicitaria en la que se expone al público a una serie de pistas, indicios e información fragmentada, donde la identidad de la marca responsable permanece velada.

El objetivo de las campaña de intriga es generar expectativa por medio de estímulos publicitarios que fungen como "enigmas" o "adivinanzas" que los consumidores deben resolver, asimismo, si el teaser es atractivo, la expectativa por conocer abiertamente qué se ofrece y quién lo ofrece es alta y constante.

Uno de los mayores beneficios de los teasers es que logran un fuerte recall aunque sea a corto plazo. Son útiles principalmente para comunicar lanzamientos al mercado, innovaciones de productos o para anunciar marcas nuevas.

Hasta siempre.

Matriz Participación de mercado / crecimiento

Esta matriz fue creada por el Boston Consulting Group, así que también es conocida como matriz BCG. Su finalidad es agrupar los productos de una marca dentro de cuadrantes para determinar su desempeño con base en su tasa de crecimiento y participación de mercado.

Cada cuadrante funge como paradigma de producto, por lo que para diferenciarlos, reciben diferentes nombres:

• Producto signo de interrogación (crecimiento alto, participación baja): Es el producto que representa la peor situación económica de toda la clasificación, ya que exige fuertes inversiones debido al alto crecimiento del mercado, pero la recuperación es mínima al tener un escaso market share. En esta clasificación podemos encontrar productos en fase introductoria dentro de una categoría con auge, pero muy competitiva (una nueva marca de smartphone), cabe mencionar que si el crecimiento reduce, puede convertirse en "perro".

• Producto estrella (crecimiento alto, participación alta): Es aquel que necesita de grandes recursos para mantener su posición; sin embargo, como es líder en el mercado genera altos beneficios, como resultado podemos hablar de un producto con el que quedamos "tablas". En ocasiones es estratégico hacer fuertes inversiones en "estrellas" con el fin de que cuando el crecimiento disminuya, se convierta en una "vaca". En esta categoría encontramos productos en etapa de crecimiento (un me too que tuvo aceptación en el mercado).

• Producto vaca (crecimiento bajo, participación baja): Tiene un posicionamiento favorable, además de cierta trayectoria que se refleja en lealtad de los clientes. Estos productos representan costos reducidos para la empresa, por lo que ayudan a ser el "colchon" para respaldar a los "perros" y a los "signos de interrogación". Como "vacas" podemos encontrar productos en fase de madurez que ya tienen un lugar bien establecido en el mercado.

• Producto perro (crecimiento bajo, participación baja): Un producto poco competitivo con escasos o nulos beneficios. A este tipo de productos podemos entenderlos como sanguijuelas de recursos, pues suelen absorber fondos perpetuamente, a menos que se detengan las inversiones en ellos. La estrategia más utilizada con estos es la desinversión, dejarlos morir a menos que exista alguna forma de "reavivar" al "perro".

Si bien, la matriz BCG resulta un modelo útil, tiene la limitación de sólo enfocarse a dos valores (participación y crecimiento), en consecuencia da por hecho que a mayor market share se tendrán beneficios más altos, siendo que no es una regla categórica; no obstante, brinda un panorama general y atinado de la relación y nivel estratégico que tienen nuestros productos.

Hasta siempre.