Diferencia e interrelación entre Plan Estratégico, Plan de Marketing y Plan de Ventas

Para tener un camino definido por el cual desempeñarse, las empresas fijan una serie de planes; entre estos encontramos al Plan Estratégico, el Plan de Marketing y el Plan de Ventas, estos son los de mayor interés para los que estamos involucrados en el mundo del marketing.

• Plan Estratégico: De los tres, es el plan más general y está completamente alineado con la misión y visión de la empresa en cuestión. Se redacta con base en lo que actualmente es la empresa, a dónde va y cómo lo logrará. Podemos decir que es la cabeza de las empresas.

• Plan de Marketing: Éste implica todo el mix del producto: precio, canales de venta, publicidad, comunicación, packaging, promociones, Social Media, etc. El Plan de Marketing maneja presupuestos, innovaciones y estrategias de marca enfocadas principalmente en generar posicionamientos diferenciados y contundentes, además, busca un conocimiento más amplio y profundo del mercado y sus consumidores. Éste plan es el corazón de las empresas.

• Plan de Ventas: Es el grupo de actividades enfocadas a que el consumidor nos compre (ofertas agresivas, distribución, puntos de venta adhoc al target...), por lo tanto este plan tiene una relación directa con el ROI (return on investment). A diferencia del Plan de Marketing que es más cualitativo, el Plan de Ventas podría inclinarse a ser cuantitativo (son un número de ventas estimadas en un número de días).

Si bien los tres planes son diferentes, están interrelacionados, por lo que es necesario que aunque existan conflictos y rivalidades entre las diferentes áreas de la empresa, éstas trabajen en equipo para alcanzar los objetivos planteados en cada uno de los planes.

Hasta siempre.

¿Quién es el shopper?

El shopper es la persona que tiene contacto directo con el point of sell (POS) y decide la compra, ya sea o no el consumidor. Las mejores formas de estudiarlo es por medio de la investigación cualitativa, como por ejemplo observaciones en el POS o acompañamientos en los canales de venta —donde el shopper informa cuáles son sus drivers a la hora de la compra, de esta forma, nosotros podemos detectar qué compras son planificadas y cuáles surgen por impulso—.

Actualmente, las marcas tienen una preocupación creciente por tener un mayor conocimiento de sus shoppers y consumidores por medio de estudios profundos, que en muchas ocasiones, desencadenan en la creación de tipologías para tener una mejor comprensión de ellos.

En realidad, el shopper es un tema sumamente interesante, ya que éste muchas veces juega el papel de gatekeeper —como cuando la madre hace las compras para los hijos, e incluso para el marido—, y así, es quien tiene el control total de las decisiones de compra de una familia entera.

Hasta siempre.

Desfragmentación de la cadena de valor

La cadena de valor es un concepto acuñado por Michael Porter, éste explica cómo los productos van aumentando su valor a través de cada uno de los eslabones de esta cadena (productor -> mayorista -> detallista -> consumidor); el productor vende a determinado precio el producto, el mayorista se lo compra y para generar ganancias se lo vende más caro al detallista, que al final, hace lo propio, dejando que el total del valor incrementado sea solventado por el consumidor final.

Ahora, con la aparición de los prosumers y el e-commerce, la cadena de valor está sufriendo una desfragmentación; los facilitadores (mayoristas y detallistas) son irrelevantes, ahora los productos se pueden adquirir directamente con los productores, y así, reducir drásticamente los costos. Si bien, la desfragmentación es benéfica para los consumidores finales, ésta puede representar un peligro para las empresas, ya que la tecnología posee cambios tan repentinos que no es fácil predecir que eslabón de la cadena será desfragmentado en un futuro no tan lejano, es por eso, que la digitalización y la innovación ya no son alternativas, sino imperativos en el mundo actual.

Hasta siempre.

Definición de Marketing

Philip Kotler, el padre del marketing moderno brinda una primera definición de mercadotecnia:

"es el proceso social y administrativo por el que lo grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"

Esta definición proviene del panorama enfocado hacia la producción que se vivía en los años 60's; sin embargo, el marketing como los vivimos actualmente podríamos definirlo como:

"es la gestión integral de un producto o servicio, su función es desarrollar e implantar estrategias flexibles a los cambios del mercado y enfocadas a las necesidades actuales —además de intentar visionar las futuras tendencias—. Para desarrollar sus tareas, el marketing se apoya en varias herramientas: investigación de mercados, publicidad, social media, etc."

En lo personal, creo que para que el marketing se lleve de manera efectiva, los directivos deben tener un alto grado de sentido común, empatía con el target, además, una formación en la que sea imperativa la actualización constante en todos los ámbitos que sean posibles.

Hasta siempre.