¿Quién es el shopper?

El shopper es la persona que tiene contacto directo con el point of sell (POS) y decide la compra, ya sea o no el consumidor. Las mejores formas de estudiarlo es por medio de la investigación cualitativa, como por ejemplo observaciones en el POS o acompañamientos en los canales de venta —donde el shopper informa cuáles son sus drivers a la hora de la compra, de esta forma, nosotros podemos detectar qué compras son planificadas y cuáles surgen por impulso—.

Actualmente, las marcas tienen una preocupación creciente por tener un mayor conocimiento de sus shoppers y consumidores por medio de estudios profundos, que en muchas ocasiones, desencadenan en la creación de tipologías para tener una mejor comprensión de ellos.

En realidad, el shopper es un tema sumamente interesante, ya que éste muchas veces juega el papel de gatekeeper —como cuando la madre hace las compras para los hijos, e incluso para el marido—, y así, es quien tiene el control total de las decisiones de compra de una familia entera.

Hasta siempre.

Desfragmentación de la cadena de valor

La cadena de valor es un concepto acuñado por Michael Porter, éste explica cómo los productos van aumentando su valor a través de cada uno de los eslabones de esta cadena (productor -> mayorista -> detallista -> consumidor); el productor vende a determinado precio el producto, el mayorista se lo compra y para generar ganancias se lo vende más caro al detallista, que al final, hace lo propio, dejando que el total del valor incrementado sea solventado por el consumidor final.

Ahora, con la aparición de los prosumers y el e-commerce, la cadena de valor está sufriendo una desfragmentación; los facilitadores (mayoristas y detallistas) son irrelevantes, ahora los productos se pueden adquirir directamente con los productores, y así, reducir drásticamente los costos. Si bien, la desfragmentación es benéfica para los consumidores finales, ésta puede representar un peligro para las empresas, ya que la tecnología posee cambios tan repentinos que no es fácil predecir que eslabón de la cadena será desfragmentado en un futuro no tan lejano, es por eso, que la digitalización y la innovación ya no son alternativas, sino imperativos en el mundo actual.

Hasta siempre.

Definición de Marketing

Philip Kotler, el padre del marketing moderno brinda una primera definición de mercadotecnia:

"es el proceso social y administrativo por el que lo grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"

Esta definición proviene del panorama enfocado hacia la producción que se vivía en los años 60's; sin embargo, el marketing como los vivimos actualmente podríamos definirlo como:

"es la gestión integral de un producto o servicio, su función es desarrollar e implantar estrategias flexibles a los cambios del mercado y enfocadas a las necesidades actuales —además de intentar visionar las futuras tendencias—. Para desarrollar sus tareas, el marketing se apoya en varias herramientas: investigación de mercados, publicidad, social media, etc."

En lo personal, creo que para que el marketing se lleve de manera efectiva, los directivos deben tener un alto grado de sentido común, empatía con el target, además, una formación en la que sea imperativa la actualización constante en todos los ámbitos que sean posibles.

Hasta siempre.

Fuentes de información primarias y secundarias

Las fuentes de información son los recursos que la investigación cualitativa utiliza para la recolección de datos.

• Fuentes primarias: Contienen información nueva y original que es producto de la creatividad y esfuerzo de los analistas. Algunas de las herramientas para obtener este tipo de datos son: mystery shopping's, entrevistas, focus groups y encuestas.

• Fuentes secundarias: Contienen información organizada y analizada que ha sido producto de documentos previos. Este tipo de información ayuda a enriquecer nuevos documentos al proporcionar marcos teóricos sólidos. Como ejemplo de fuentes secundarias encontramos estudios realizados por la AMAI y el INEGI. Éstas son altamente útiles en la generación de sindicados y en data mining.

Lo ideal es trabajar con ambas fuentes para comparar la información obtenida y así comprender mejor nuestro objeto de estudio y obtener un análisis más profundo y robusto.

Hasta siempre.

Encuestas y calas

En la investigación cualitativa, las encuestas y calas se utilizan para conocer percepciones muy generales, su objetivo es obtener datos brutos como los generados en investigaciones cuantitativas, pero en una escala menor.

Por lo regular, las encuestas generan dos tipos de respuestas:

• Respuestas abiertas: El entrevistado tiene la libertad de responder con sus propias palabras, para así, lograr profundizar un poco en los porqués y las razones de preferencia, consumo, etc.
• Respuestas cerradas: Los entrevistados deben elegir entre una serie de opciones predeterminadas: "escoger una o varias marcas o productos de una lista", "elegir si o no", entre otras. En ocasiones, las respuestas cerradas tienen como opción adicional "otros" para dar un poco de libertad al entrevistado.

Las encuestas y calas pueden realizarse personalmente, por teléfono y hasta por correo, actualmente, la tendencia de las encuestas es por medio de Internet; a través de registrarse en páginas de surveys recompensados, los participantes reciben frecuentemente encuestas e invitaciones a foros de discusión, para recibir a cambio diversos premios o entrar en rifas.

Si bien las encuestas no son del todo útiles para profundizar en la información, por otra parte, son una herramienta que logra captar un espectro considerable de encuestados. Las encuestas son tan cotidianas que podemos encontrarlas hasta en la sopa, de hecho, junto a la cuenta del restaurante, en donde en ocasiones, agregan una pequeña hoja para hacer una breve evaluación del servicio, precios y calidad percibida.

Hasta siempre.

Data mining

El Data mining (DM) también conocido como minería de datos es una herramienta de la investigación de mercados que funge esencialmente como fuente secundaria de información en estudios cualitativos.

Las agencias de investigación que utilizan el DM analizan información histórica de bases de datos –que han sido resultado de otros estudios– para generar documentos con estrategias vigentes en la actualidad, en otras ocasiones, si la información de la agencia no es suficiente, se paga a terceros para obtener más bases de datos y así enriquecer los estudios.

DM es el arte de obtener el mayor provecho de las bases de datos. Por medio de análisis exhaustivos pueden detectarse tendencias de consumo y encontrar grandes áreas de oportunidad en el mercado, como nichos sin explotar o indicios sobre el nivel de pertinencia para crear nuevos territorios.

En resumen, hacer DM es generar información nueva y útil en el presente, que incluso se puede anticipar a lo que pasará en el futuro, a partir de datos robustos provenientes del pasado.

Hasta siempre.

Teoría de la satisfacción del cliente

El profesor y escritor Luis María Huete indica en su obra titulada Servicios & Beneficios la siguiente fórmula para calcular la satisfacción de los clientes:

En este entendido, para tener clientes satisfechos, las percepciones deben superar las expectativas (el sabor de boca que dejó el producto o servicio tiene que ser mejor que lo que se esperó de él en un inicio).

Por otra parte, dependiendo de su nivel de satisfacción, los clientes se pueden tipologizar en:

• Clientes apóstoles: Están completamente satisfechos y retenidos por la empresa, además, predican a su favor, algo así como los maqueros
• Clientes mercenarios: Son clientes satisfechos, pero no retenidos por la empresa, así que le pueden ser infieles sin remordimiento alguno
• Clientes rehenes: Son infelices, pero siguen con la misma marca o empresa porque hay pocas o ninguna otra alternativa. Como ejemplo tenemos algunos monopolios o cuando se elige al "menos peor"
• Clientes terroristas: Odian a la empresa que les causó su frustración, así que buscan desprestigiarla por medio del word of mouth, ejemplos claros se pueden encontrar en apestan.com

Sería interesante que las empresas aplicaran esta fórmula para crear estrategias con base en la satisfacción de los clientes. Una multitud de clientes apóstoles es más poderosa que muchas campañas publicitarias millonarias que resultan al final ser basura.

Hasta siempre.