Diferencia e interrelación entre Plan Estratégico, Plan de Marketing y Plan de Ventas

Para tener un camino definido por el cual desempeñarse, las empresas fijan una serie de planes; entre estos encontramos al Plan Estratégico, el Plan de Marketing y el Plan de Ventas, estos son los de mayor interés para los que estamos involucrados en el mundo del marketing.

• Plan Estratégico: De los tres, es el plan más general y está completamente alineado con la misión y visión de la empresa en cuestión. Se redacta con base en lo que actualmente es la empresa, a dónde va y cómo lo logrará. Podemos decir que es la cabeza de las empresas.

• Plan de Marketing: Éste implica todo el mix del producto: precio, canales de venta, publicidad, comunicación, packaging, promociones, Social Media, etc. El Plan de Marketing maneja presupuestos, innovaciones y estrategias de marca enfocadas principalmente en generar posicionamientos diferenciados y contundentes, además, busca un conocimiento más amplio y profundo del mercado y sus consumidores. Éste plan es el corazón de las empresas.

• Plan de Ventas: Es el grupo de actividades enfocadas a que el consumidor nos compre (ofertas agresivas, distribución, puntos de venta adhoc al target...), por lo tanto este plan tiene una relación directa con el ROI (return on investment). A diferencia del Plan de Marketing que es más cualitativo, el Plan de Ventas podría inclinarse a ser cuantitativo (son un número de ventas estimadas en un número de días).

Si bien los tres planes son diferentes, están interrelacionados, por lo que es necesario que aunque existan conflictos y rivalidades entre las diferentes áreas de la empresa, éstas trabajen en equipo para alcanzar los objetivos planteados en cada uno de los planes.

Hasta siempre.

¿Quién es el shopper?

El shopper es la persona que tiene contacto directo con el point of sell (POS) y decide la compra, ya sea o no el consumidor. Las mejores formas de estudiarlo es por medio de la investigación cualitativa, como por ejemplo observaciones en el POS o acompañamientos en los canales de venta —donde el shopper informa cuáles son sus drivers a la hora de la compra, de esta forma, nosotros podemos detectar qué compras son planificadas y cuáles surgen por impulso—.

Actualmente, las marcas tienen una preocupación creciente por tener un mayor conocimiento de sus shoppers y consumidores por medio de estudios profundos, que en muchas ocasiones, desencadenan en la creación de tipologías para tener una mejor comprensión de ellos.

En realidad, el shopper es un tema sumamente interesante, ya que éste muchas veces juega el papel de gatekeeper —como cuando la madre hace las compras para los hijos, e incluso para el marido—, y así, es quien tiene el control total de las decisiones de compra de una familia entera.

Hasta siempre.

Desfragmentación de la cadena de valor

La cadena de valor es un concepto acuñado por Michael Porter, éste explica cómo los productos van aumentando su valor a través de cada uno de los eslabones de esta cadena (productor -> mayorista -> detallista -> consumidor); el productor vende a determinado precio el producto, el mayorista se lo compra y para generar ganancias se lo vende más caro al detallista, que al final, hace lo propio, dejando que el total del valor incrementado sea solventado por el consumidor final.

Ahora, con la aparición de los prosumers y el e-commerce, la cadena de valor está sufriendo una desfragmentación; los facilitadores (mayoristas y detallistas) son irrelevantes, ahora los productos se pueden adquirir directamente con los productores, y así, reducir drásticamente los costos. Si bien, la desfragmentación es benéfica para los consumidores finales, ésta puede representar un peligro para las empresas, ya que la tecnología posee cambios tan repentinos que no es fácil predecir que eslabón de la cadena será desfragmentado en un futuro no tan lejano, es por eso, que la digitalización y la innovación ya no son alternativas, sino imperativos en el mundo actual.

Hasta siempre.

Definición de Marketing

Philip Kotler, el padre del marketing moderno brinda una primera definición de mercadotecnia:

"es el proceso social y administrativo por el que lo grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"

Esta definición proviene del panorama enfocado hacia la producción que se vivía en los años 60's; sin embargo, el marketing como los vivimos actualmente podríamos definirlo como:

"es la gestión integral de un producto o servicio, su función es desarrollar e implantar estrategias flexibles a los cambios del mercado y enfocadas a las necesidades actuales —además de intentar visionar las futuras tendencias—. Para desarrollar sus tareas, el marketing se apoya en varias herramientas: investigación de mercados, publicidad, social media, etc."

En lo personal, creo que para que el marketing se lleve de manera efectiva, los directivos deben tener un alto grado de sentido común, empatía con el target, además, una formación en la que sea imperativa la actualización constante en todos los ámbitos que sean posibles.

Hasta siempre.

Fuentes de información primarias y secundarias

Las fuentes de información son los recursos que la investigación cualitativa utiliza para la recolección de datos.

• Fuentes primarias: Contienen información nueva y original que es producto de la creatividad y esfuerzo de los analistas. Algunas de las herramientas para obtener este tipo de datos son: mystery shopping's, entrevistas, focus groups y encuestas.

• Fuentes secundarias: Contienen información organizada y analizada que ha sido producto de documentos previos. Este tipo de información ayuda a enriquecer nuevos documentos al proporcionar marcos teóricos sólidos. Como ejemplo de fuentes secundarias encontramos estudios realizados por la AMAI y el INEGI. Éstas son altamente útiles en la generación de sindicados y en data mining.

Lo ideal es trabajar con ambas fuentes para comparar la información obtenida y así comprender mejor nuestro objeto de estudio y obtener un análisis más profundo y robusto.

Hasta siempre.

Encuestas y calas

En la investigación cualitativa, las encuestas y calas se utilizan para conocer percepciones muy generales, su objetivo es obtener datos brutos como los generados en investigaciones cuantitativas, pero en una escala menor.

Por lo regular, las encuestas generan dos tipos de respuestas:

• Respuestas abiertas: El entrevistado tiene la libertad de responder con sus propias palabras, para así, lograr profundizar un poco en los porqués y las razones de preferencia, consumo, etc.
• Respuestas cerradas: Los entrevistados deben elegir entre una serie de opciones predeterminadas: "escoger una o varias marcas o productos de una lista", "elegir si o no", entre otras. En ocasiones, las respuestas cerradas tienen como opción adicional "otros" para dar un poco de libertad al entrevistado.

Las encuestas y calas pueden realizarse personalmente, por teléfono y hasta por correo, actualmente, la tendencia de las encuestas es por medio de Internet; a través de registrarse en páginas de surveys recompensados, los participantes reciben frecuentemente encuestas e invitaciones a foros de discusión, para recibir a cambio diversos premios o entrar en rifas.

Si bien las encuestas no son del todo útiles para profundizar en la información, por otra parte, son una herramienta que logra captar un espectro considerable de encuestados. Las encuestas son tan cotidianas que podemos encontrarlas hasta en la sopa, de hecho, junto a la cuenta del restaurante, en donde en ocasiones, agregan una pequeña hoja para hacer una breve evaluación del servicio, precios y calidad percibida.

Hasta siempre.

Data mining

El Data mining (DM) también conocido como minería de datos es una herramienta de la investigación de mercados que funge esencialmente como fuente secundaria de información en estudios cualitativos.

Las agencias de investigación que utilizan el DM analizan información histórica de bases de datos –que han sido resultado de otros estudios– para generar documentos con estrategias vigentes en la actualidad, en otras ocasiones, si la información de la agencia no es suficiente, se paga a terceros para obtener más bases de datos y así enriquecer los estudios.

DM es el arte de obtener el mayor provecho de las bases de datos. Por medio de análisis exhaustivos pueden detectarse tendencias de consumo y encontrar grandes áreas de oportunidad en el mercado, como nichos sin explotar o indicios sobre el nivel de pertinencia para crear nuevos territorios.

En resumen, hacer DM es generar información nueva y útil en el presente, que incluso se puede anticipar a lo que pasará en el futuro, a partir de datos robustos provenientes del pasado.

Hasta siempre.

Teoría de la satisfacción del cliente

El profesor y escritor Luis María Huete indica en su obra titulada Servicios & Beneficios la siguiente fórmula para calcular la satisfacción de los clientes:

En este entendido, para tener clientes satisfechos, las percepciones deben superar las expectativas (el sabor de boca que dejó el producto o servicio tiene que ser mejor que lo que se esperó de él en un inicio).

Por otra parte, dependiendo de su nivel de satisfacción, los clientes se pueden tipologizar en:

• Clientes apóstoles: Están completamente satisfechos y retenidos por la empresa, además, predican a su favor, algo así como los maqueros
• Clientes mercenarios: Son clientes satisfechos, pero no retenidos por la empresa, así que le pueden ser infieles sin remordimiento alguno
• Clientes rehenes: Son infelices, pero siguen con la misma marca o empresa porque hay pocas o ninguna otra alternativa. Como ejemplo tenemos algunos monopolios o cuando se elige al "menos peor"
• Clientes terroristas: Odian a la empresa que les causó su frustración, así que buscan desprestigiarla por medio del word of mouth, ejemplos claros se pueden encontrar en apestan.com

Sería interesante que las empresas aplicaran esta fórmula para crear estrategias con base en la satisfacción de los clientes. Una multitud de clientes apóstoles es más poderosa que muchas campañas publicitarias millonarias que resultan al final ser basura.

Hasta siempre.

Permission Marketing

Los cibernautas tenemos que luchar constantemente contra pop-ups, mails con publicidad engañosa, sitios web con saturación de banners, en fin, con todas las formas habidas y por haber de spam que son prácticas contrarias al tema que abordaremos: el Permission Marketing o Marketing de Permiso.

El Permission Marketing es cuando las empresas que mandan publicidad y promociones por correo electrónico u otros medios directos lo hacen con la autorización previa de los prospectos; de esta forma se asegura que los contenidos recibidos sean del interés de los individuos —suscripción a newslettes, ofertas laborales, eventos culturales, entre otros—.

Lamentablemente aún hay empresas que carecen de esta cultura y creen que mandando publicidad a diestra y siniestra captarán la atención del público, nada más fuera de la realidad, ya que este tipo de acoso puede ser tan molesto que los consumidores pueden marcar la publicidad como correo no deseado o incluso darse de baja de las páginas en cuestión.

Make love, not spam es una frase para replantear estrategias, para enviar contenidos útiles para los consumidores, contenidos segmentados y bien pensados para que indudablemente sean del interés de los prospectos, y a partir de ahí, se generen lazos emotivos y funcionales. Permission Marketing es dar a conocer tu oferta de forma interesante, no hostigante.

Hasta siempre.

¿Qué es un target?

Por regla general, las empresas no están en la posibilidad de ofrecer bienes y servicios que sean relevantes y atractivos para todo público (algo que sea tanto para grandes como para chicos, como para gamers y metaleros), ya que como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta". Esta necesidad de enfocarse a un público objetivo para encauzar los esfuerzos de ventas obliga a las marcas a determinar un mercado meta; un target al que la oferta y la comunicación irán enfocadas.

Regularmente para construir un target se consideran los siguientes puntos:

• Plaza: El lugar donde reside el público (Ciudad de México, Chile, Europa, etc.)
• Sexo: Hombres o mujeres
• Edad: Se establecen rangos de edad bien definidos, buscando que no existan grandes brincos generacionales (entre 15 y 20 años, entre 30 y 40 años, más de 50 años, etc.)
• NSE: El nivel de bienestar del hogar que está estrechamente relacionado con los ingresos percibidos y la capacidad de adquisición
• Preferencias y motivaciones: Conductas y preferencias particulares que distingan al target (pink market, adultescentes, tipo de religión, etc.)
• Hábitos: De compra, de consumo y de exposición ante medios de comunicación
• Nivel socio cultural: En ocasiones el NSE tiene que empatar con la cultura, conocimientos, experiencia y educación del target

Actualmente, tener un target bien definido es un must en el mercado; sin embargo, la tendencia actual se enfoca en tener características más detalladas acerca del target, haciendo subdivisiones de éste en tipologías, y así, poder tener una óptica más profunda para generar estrategias a la medida.

Hasta siempre.

Sindicados

Cuando las agencias de investigación cuentan con una trayectoria considerable es posible que en sus estudios realizados hayan tocado ciertos temas repetidas veces (NSE's, alguna categoría en especial, consumos de nicho, tendencias, etc.), toda esta información se compila y se agrupa en temáticas que pueden resultar de interés para los clientes; a estos documentos se les denomina sindicados.

Los sindicados, además de ser el resultado de investigaciones previas, se enriquecen con el expertise de la agencia; los analistas aportan su experiencia y conocimiento en los temas a tratar, asimismo se realizan consultas de escritorio para complementar el trabajo y lograr que el documento final sea una herramienta valiosa de consulta para marcas de diferentes categorías.

Después de que los sindicados están terminados, es necesario actualizar la información aproximadamente cada año para que no llegue a ser obsoleta y decepcione a los clientes que han pagado por ella. Para mantener al día los sindicados, las agencias corren algunas entrevistas o focus groups para percatarse de cambios en tendencias y detectar nuevos hallazgos, y así, poder ofrecer un trabajo con información fidedigna.

Hasta siempre.

Observaciones antropológicas

La antropología es la ciencia que estudia al ser humano de forma integral: su evolución, lengua, costumbres, tipos de sociedades y gobiernos, entre otros, haciendo uso de las ciencias sociales y naturales. Como es tan amplio su campo de estudio, esta ciencia cuenta con dos ramas principales: la antropología biológica y la social-cultural, esta última es la que se utiliza en estudios de mercado.

Las observaciones antropológicas van a ser de gran ayuda para explorar insights y comprender el comportamiento de los consumidores a partir de analizar a detalle su comportamiento. Estos estudios se realizan in situ; un ejemplo es cuando el analista permanece durante horas observando la interacción del público en un punto de venta y toma nota de lo que sucede en el lugar (cuánta afluencia existe, de qué habla la gente que pasa por ahí, cuáles son sus necesidades, porqué cosas se siente atraída, cuáles son las áreas de oportunidad en el merchandising utilizado, etc.), gracias a este tipo de observaciones se pueden detectar drivers y barriers de forma espontánea, ya que los consumidores no saben que están siendo observados y actúan con total naturalidad.

No en todas las observaciones antropológicas el analista se comporta como un auténtico vouyerista, también existen aquellas que se realizan con el consentimiento de los consumidores; se les acompaña a estos un día entero durante sus actividades para conocer qué lugares frecuentan, cuáles son sus estilos de vida y las marcas que consumen, incluso estos acompañamientos pueden reducirse a una comida en algún restaurante o bar, también hay casos en lo que se investiga cómo esta conformado su hogar (útil para estudios de NSE's) y el participante muestra los espacios de su casa, su ropa, aparatos electrónicos o los productos determinados que se busquen indagar en el estudio.

Es necesario dedicar tiempo suficiente para correr y analizar observaciones antropológicas, en ocasiones habrá que postrarse más de 12 horas con ojo vigía; sin embargo, todos los esfuerzos valdrán la pena, ya que la información arrojada por esta herramienta "artesanal" puede resultar sumamente valiosa, y así, ser un as bajo la manga para las empresas.

Hasta siempre.

Prosumers

El término prosumer sirve para definir individuos que dan sus opiniones a través de los medios (particularmente Internet) acerca de productos y servicios. Son considerados consumidores profesionales, por lo que las evaluaciones que ellos hagan pueden servir de parámetro para otros en la decisión de sus consumos.

Los prosumers por lo general se dan a conocer por medio de blogs o videos en Youtube, se supone que la mayoría de ellos juzgan a partir de opiniones propias; sin embargo, se ha especulado que algunos son contratados por ciertas marcas.

Un ejemplo emblemático de prosumers se puede observar en los videos haul; en estos se encuentran una gran variedad de emisión de juicios por parte de estos personajes. He aquí un ejemplo:

El contenido generado por prosumers es una herramienta valiosa para las marcas, ya que lo que se diga funge como word of mouth a favor o en contra de las empresas y sus productos, además, esta información sirve para detectar áreas de oportunidad y conocer debilidades y fortalezas de la competencia.

Hasta siempre.

Pre test y post test

Para evaluar el nivel estratégico y de impacto de las campañas publicitarias se utilizan los pre y post test, cada uno tiene funciones y objetivos específicos como se observa a continuación:

Pre test: Se utilizan principalmente entrevistas a profundidad y focus groups para conocer la percepción del target al que se busca impactar, y así, valorar por separado las piezas que conforman la campaña publicitaria antes de que ésta salga al aire.

Entre los estímulos a evaluar en un pre test se encuentran: diseños de empaque, spots, spokespersons, copys, storyboards, narromatics, animatics (estos tres últimos son versiones prototipo de comerciales televisivos), entre otros.

Storyboard

Post test: Estos sirven para evaluar campañas publicitarias que estuvieron al aire o que actualmente están siendo pautadas. En los post test se investiga la percepción y opinión del público para medir el grado de impacto, comunicación y recordación (recall) que tienen las piezas publicitarias que ya fueron expuestas masivamente.

Pieza publicitaria completa

Hasta siempre.

Focus groups

Los focus groups también conocidos como entrevistas grupales, grupos de enfoque o sesiones de grupo son una de las herramientas de cabecera de la investigación cualitativa por su eficacia para la obtención de información de varios participantes en un tiempo reducido.

A diferencia de otras técnicas de investigación, los focus groups tienen la ventaja de que en los temas a tratar surjan discusiones y polémica entre los participantes, lo que genera hallazgos valiosos para los estudios si la dinámica se lleva a cabo de forma ordenada.

Los grupos de enfoque generalmente se realizan dentro de cámaras de Gesell; éstas son salas con una mesa redonda donde se lleva cabo la dinámica, en éstas hay un vidrio con visión unilateral que asemeja un espejo y cuya función es que la sesión se observe desde un cuarto (popularmente llamado cuarto oscuro) donde se encuentran clientes y analistas, que tienen la posibilidad de tomar nota y estar al tanto de las reacciones de los participantes y su interacción (en ciertas ocasiones, la convivencia entre analistas y clientes se convierte en una verdadera chorcha en la que lo menos importa es lo que ocurre en la sesión).

Cabe destacar que los focus groups no son dirigidos por entrevistadores tradicionales, es necesario de profesionales capacitados en dirección de grupos y algunos de ellos cuentan con estudios en psicología o ramas afines; a estos personajes se les denomina moderadores. Por otra parte, al igual que en las entrevistas a profundidad, las entrevistas grupales constan de tres segmentos: rapport, desarrollo y cierre.

Rapport: Es la presentación del moderador, en esta fase se explica el objetivo de los estudios de mercado y se informa el tiempo aproximado que durará la sesión (entre 60 y 90 minutos), asimismo se explican las "reglas de juego"; apagar o poner en vibrador el celular, indicar a los participantes que no hay respuestas ni buenas ni malas y que sean lo más espontáneos y sinceros, además, se les invita a que expongan las dudas que tengan referente a cómo se realizará la dinámica. De hecho, con la nueva ley de protección de datos personales en México, es indispensable informar en el rapport que la sesión está siendo video grabada y que los datos de los participantes serán manejados con confidencialidad.

Desarrollo: Por medio de una guía de tópicos, el moderador abordará los temas a tratar, empezando de lo más general (hábitos, percepción de la categoría, etc.) a lo más particular (evaluación de un nuevo sabor, el diseño de un empaque, etc.). En todo momento el moderador debe estar atento a la forma en cómo va fluyendo la plática, y así, poder ir integrando los temas a tratar de forma que la discusión de grupo tenga continuidad, sin dejar a un lado obtener toda la información requerida.

El moderador debe observar constantemente las reacciones de los informantes y tratar de mantener elevada la energía del grupo para que la sesión no se vuelva cansada ni tediosa, de hecho en ocasiones se pueden hacer uso de ciertas dinámicas de relajación durante la sesión para refrescarla, y evitar que los participantes se aburran, incluso, si el corte del estudio lo permite, el moderador tendrá la libertad de salir de la sala para dejar por momentos solos a los participantes, y así, tener la facilidad de observar desde el cuarto oscuro comentarios entre ellos que no surgirían estando el moderador presente.

Cierre: Antes de dar por finalizada la sesión, se invita a los informantes a que agreguen algo más que quieran aportar al estudio, posteriormente se agradece la participación por haber brindado su tiempo y opinión, para finalmente otorgarle a cada participante un regalo o incentivo para reiterar el agradecimiento de haber compartido de cierta manera su intimidad con los demás.

Hasta siempre.

Niveles socio económicos

Una de las variables que las marcas utilizan para definir targets es el nivel socio económico (NSE). Se puede llegar a creer que éste radica únicamente en el nivel de ingresos del individuo; sin embargo, el NSE es el parámetro que indica el bienestar del hogar; esto se refiere a la infraestructura y servicios con los que cuenta la familia: piso de cemento u otro material, regadera, baño propio, calentador de agua, estufa eléctrica o de gas, etc.

Dependiendo del nivel de bienestar del hogar, el NSE se divide por medio de los siguientes códigos: A, B, C+, C, C-, D+, D y E; siendo el A el de mayor bienestar y E el de menos. A continuación detallaré las particularidades de cada uno en México:

NSE A/B: El nivel A sólo abarca alrededor de 30 familias pertenecientes a diferentes estirpes que gran parte de su tiempo lo pasan en el extranjero, así que, para fines de estudios de mercado, el nivel socioeconómico más alto se agrupa como A/B. Entre este segmento podemos encontrar empresarios y directivos, sus estudios son de posgrado y superiores, asimismo, el ingreso mensual de estos hogares es superior a los $100,000.

NSE C+: En su mayoría son profesionales independientes y el ingreso mensual total de su hogar es entre $40,000 y 100,000. A diferencia del NSE A/B, los C+ no son de abolengo, su bienestar económico lo han forjado a partir de ahorros, inversiones y trabajo duro. Entre sus pasatiempos destacan actividades culturales y viajes al extranjero.

NSE C: Este grupo pertenece a la llamada clase media, el ingreso al mes en el hogar se encuentra entre los $15,000 y $40,000. Este segmento vive en espacios rentados y una de sus principales fuentes de ahorro son las tandas.

NSE C-: Los ingresos mensuales del hogar en este segmento fluctúan entre $10,000 y $15,000, asimismo, son mínimos los electrodomésticos con los que cuentan, y los lujos que se pueden dar son muy limitados y esporádicos.

NSE D +: Estos individuos trabajan como empleados realizando actividades más físicas que intelectuales, y generalmente se desarrollan dentro de fábricas. Muy pocos llegan a terminar una licenciatura, por lo que en el NSE D+  destacan estudios de secundaria o preparatoria. Estas familias cuentan con los servicios básicos, no tienen la cultura del ahorro y viven al día a día con ingresos mensuales de $8,000 a 10,000.

NSE D: Son familias con ingresos entre $3,000 y $8,000, no cuentan con computadora y son pocas las que tienen electrodomésticos en buen estado. Los pertenecientes a este segmento tienen estudios de primaria o primaria trunca. Aquí se encuentran vendedores independientes, franeleros y personal de mantenimiento entre otros.

NSE E: Las viviendas de estos hogares están hechas de lamina o cartón y sus habitantes no tienen escolaridad. Los ingresos de estas familias no alcanzan los $3,000 mensuales, por lo que tomar a este segmento como informantes en un estudio de mercado es completamente extraordinario.

Cabe señalar que cada NSE aspira lograr al nivel siguiente, como por ejemplo los C+ desean llegar a ser B, y buscaran darse en ocasiones lujos y consumos característicos de un nivel B para probar las delicias implícitas en la aspiracionalidad.

El tema del NSE suele ser controversial porque en ocasiones algunos reclutadores, agencias y marcas suelen tomar de parámetro el físico de los informantes, por lo que en los estudios de mercado suele suceder que si el reclutado es de buen ver, con correcto vocabulario y sabe actuar su papel puede pasar por un nivel más alto. Sin embargo, hay estudios que buscan que el nivel socioeconómico de los informantes esté alineado a cierto nivel socio cultural, lo que ayuda a prevenir que los participantes sean de "utilería".

Hasta siempre.

Generaciones

Las generaciones son una forma de tipologizar a la humanidad, por medio de ellas se puede clasificar a los individuos que nacieron en determinada época y por ende compartieron marcas, consumos, modas, películas, impresos, además de una serie de experiencias y acontecimientos que los van a diferenciar de sus predecesores.

Cada generación abarca periodos aproximados entre 10 y 30 años, y se define por hechos que marcaron de forma macrosocial a aquella época. Para comprender de lleno su concepción explicaré brevemente las más representativas:

Baby Boomers: El nombre de esta generación alude a la explosión natal que hubo en aquella época, particularmente después de la Segunda Guerra Mundial.

Los Baby Boomers nacieron entre 1940 y 1969, y se desarrollaron con una educación en la que estudiar, trabajar y casarse era el modelo a seguir. Generalmente provienen de familias numerosas, además de que estos sujetos rehuyen tomar decisiones que puedan marcar drásticamente el rumbo de sus vidas. Actualmente son los padres de los nacidos en la Generación X y abuelos de los Millenials.

Generación X: Esta generación abarca el periodo de 1970 a 1981 por lo que es la precursora de los Baby Boomers. Los nacidos bajo esta X son tachados de rebeldes, antipáticos y conformistas, además, a diferencia de sus padres, ellos cuestionan la religión, son amantes de la televisión y buscan tener en su vida lo que los medios les han vendido como panacea: popularidad, riqueza y sexo. Asimismo, se desarrollaron en una época liberal en la que surgen los hippies y la liberación femenil.

Por otra parte tienen una desconfianza generalizada debido a que desde pequeños tuvieron que lidiar con la concepción de un mundo peligroso donde existen enfermedades como el SIDA y diferentes tipos de cáncer. Al sentirse decepcionados de la sociedad buscan ser diferentes a sus padres y romper los paradigmas del hogar tradicional.

Millenials: Son los hijos de la Generación X y se les denomina Millenials por la estrecha relación que tuvieron con la tecnología a partir del año 2000.

Estos individuos nacidos entre 1982 y 1994 han crecido en un mundo digital; desde pequeños han tenido acercamiento con videojuegos, computadoras y celulares. Hacen uso de la tecnología para beneficiarse, son multitasking y buscan un equilibrio entre su vida laboral y relaciones interpersonales.

Son personas de mentalidad abierta y orientados a resultados, están en contacto con los medios de comunicación, particularmente con Internet, por lo que están sobreinformados acerca de diversos temas (saben de todo, pero a la vez no están especializados en nada).

Se especula que esta división por medio de generaciones tiene un fin meramente mercadológico, además de que es muy arriesgado tipologizar masas únicamente por la época en la que hayan nacido. Desde mi perspectiva es una herramienta importante para la investigación de mercados, ya que pueden surgir trabajos muy interesantes como el video que muestro a continuación:

Hasta siempre.

Zonas calientes y frías

Según Henrik Salen en su obra Los secretos del Merchandising activo o cómo ser el número 1 en el punto de venta expone que los espacios comerciales pueden dividirse en zonas calientes y frías dependiendo de la afluencia de consumidores que tengan e impacto que causen en estos.

Zonas calientes: Las denominadas zonas o puntos calientes son aquellos lugares dentro del espacio comercial que por diversos factores tienen mayor afluencia de clientes. Ejemplos de estas zonas son: escaparates, expositores cerca de cajas, la cercanía con perecederos, etc.

Zonas frías: A diferencia de las zonas calientes, las frías tienen un afluencia por debajo de la media general, ya que se encuentran en puntos poco estratégicos o que generan percepciones negativas en los consumidores.

Para "calentar" las zonas frías se puede facilitar el acceso a éstas, instalar iluminación adecuada y mantener orden en el acomodo de los productos, entre otras acciones que estimulen el acercamiento.

Por otra parte, debido a su naturaleza, tanto las zonas calientes como frías se dividen en naturales y artificiales:

Zona caliente natural: Cuentan con gran afluencia de clientes por diversos factores inherentes a la estructura y acomodo del espacio comercial: esquinas, columnas, cajas registradoras, mostradores, etc.

Zona caliente artificial: Han sido creadas por un elemento técnico apropiado: iluminación, decoración, promociones, degustaciones, etc.

Zona fría natural: Por la arquitectura del espacio comercial quedan alejadas de la concurrencia: rincones, pasillos sin salida, etc.

Zona fría artificial: Carecen de impacto por descuidos y estrategias deficientes o mal ejecutadas. Ejemplos de éstas son: poca luz, desorden, suciedad, personal desagradable, etc.

Como regla general podemos observar las zonas calientes y frías por medio del siguiente esquema:

Es sumamente importante para las marcas detectar la zona donde se encuentra su producto para tomar este dato de parámetro inicial, y así, poder analizar la suma y tipos de esfuerzos que se utilizarán en el punto de venta para obtener los resultados esperados.

Hasta siempre.

Undercover Marketing

El Undercover Marketing, también conocido como Stealth Marketing, es una herramienta considerada poco ética, ya que busca publicitar determinados productos y persuadir consumidores y masas por medio de engaños.

En la actualidad, cualquiera de nosotros podemos ser víctimas de estas prácticas publicitarias; ya sea al visitar algún centro comercial o hasta en Internet. Para entender mejor este concepto, expondré algunos ejemplos:

Bots: Son softwares que intentan emular el comportamiento de cibernautas. Un ejemplo son las cuentas falsas de Twitter que por medio de  hacer trending topics buscan inflar la popularidad y mejorar la percepción de marcas y figuras públicas (ésta fue una práctica sobre utilizada por los presidenciables en las elecciones pasadas).

Comentaristas contratados: Muy similar al anterior, la diferencia radica en que los comentarios no se emiten de forma automatizada por un programa, sino que esta tarea es hecha por sujetos contratados para opinar en artículos, foros de discusión, redes sociales, entre otros, y asi cumplir los objetivos de la empresa; ya sea mejorar la imagen de alguna marca o personaje a partir de elogios o también haciendo crítica de sus contendientes. Es algo parecido a cuando un reportero se gana el título de "chayotero".

Prueba incidental del producto: Es la interacción entre transeúntes y el personal contratado por las empresas con el fin de que los individuos abordados tengan un contacto directo con los productos que se quieren dar a conocer. Un ejemplo puede ser una pareja de enamorados que presta su cámara digital para que les tomen una foto, después agradecen e incluso pueden comentar acerca del fantástico desempeño y calidad fotográfica que les ha dado su producto.

Persuasión in situ: En el punto de venta se tiende un pequeño "teatro" para persuadir a los visitantes. Este tipo de Undercover Marketing se puede ejemplificar con un restaurante en el que el propietario ha invitado a familiares y amigos para que el lugar dé la impresión de ser concurrido, además, puede ser que a varios de estos comensales ficticios se les ponga en la mesa el mismo tipo de comida para generar expectativa en los verdaderos consumidores, ya que se podría deducir que si todos piden aquel platillo es porque es la especialidad de la casa.

Un buen y efectivo Undercover Marketing es aquel cuyos verdaderos fines pasan inadvertidos y los individuos impactados perciben la experiencia como una vivencia real.

Como conclusión podemos dejar el siguiente silogismo:

1. Se puede llegar a amar a las marcas
2. En el amor todo se vale
3. Las marcas pueden hacer uso de cualquier práctica para ser amadas

¿Será?

Hasta siempre.

Tipos de compras

Ir de shopping, además de ser una actividad que nos llena de alegría por la generación de dopamina, es un comportamiento de los consumidores digno de estudiarse. En "El Merchandising: Bases, nueva técnica, gestión de categorías", Alain Wellhoff y Jean-Émile Masson hacen una primera clasificación de la compras en previstas e imprevistas.

Compras previstas: Son las compras de productos de una marca conocida, cubren necesidades concretas y sus resultados ya han sido probados y aprobados. Son un proceso automatizado.

Compras imprevistas: Normalmente son productos baratos y/o de capricho, de marcas o modelos nuevos para el comprador o en plena promoción, que suscitan deseos de probarlos. Son una acción inmediata.

Las compras previstas, por su nivel de automatización se dividen en: de reojo, precisas y determinadas.

Compras de reojo: Un producto tan cercano al consumidor que se compra con tan sólo verlo de reojo, los indicios de su empaque son totalmente reconocibles a partir de la cotidianidad. Un ejemplo es cuando vas a la tienda por unas Sabritas, ves de reojo el empaque amarillo y te las llevas porque ya estás seguro del producto del que se trata.

Compras precisas: Se tiene en la mente anclada categóricamente la adquisición de una marca determinada. Por ejemplo, cuando quieres comprar unos Converse y no sales de la tienda hasta que te vas con unos puestos.

Compras determinadas: Cubren necesidades específicas, generalmente se relacionan con consumos familiares; como cuando la mamá compra la marca favorita de cereal de sus hijos.

A su vez, las compras imprevistas, por su nivel de inmediatez se dividen en: impulsivas, espontáneas, oportunas y rememoradas.

Compras impulsivas: Básicamente se dan a partir de corazonadas: una mujer se enamora de unos zapatos "divinos", a lo más se los prueba rápidamente y los compra.

Compras espontáneas: Una compra no planeada, pero se reflexiona brevemente acerca de ella: quieres comprar algo de precio significativo, te detienes un momento, recuerdas que falta poco para que sea quincena y te animas a dar el tarjetazo.

Compras oportunas: El consumidor percibe que obtendrá un beneficio inmediato. Existen infinidad de ejemplos de este tipo de compra: cuando el consumidor se siente atraído por una promoción de 2X1, el producto trae 10% más gratis, la compra ofrece alguna chuchería de regalo, etc.

Compras rememoradas: No se tenía planeada en el momento, pero se considera una compra necesaria a corto plazo: se ve una nueva marca de shampoo en el anaquel, tiene claims que resultan atractivos y además huele rico, aquí la gota que derrama el vaso, o más bien, ejecuta la compra, es recordar que ya está a punto de terminarse el shampoo que se tiene en casa.

Ahora, la próxima vez que vayamos de shopping, será interesante identificar cada uno de los tipos de compras que involucramos en nuestros consumos.

Hasta siempre.

Tipologías de consumidores

Generalmente, y si están haciendo bien su chamba, las empresas de consumo tienen una definición clara de cuál es su target; sin embargo, en ocasiones no es suficiente con sólo saber el NSE y edad de éste, es necesario indagar más, conocer a profundidad sus consumos y preferencias, y así poder subclasificar a sus consumidores.

Para comprender cómo funcionan las tipologías podemos hacer a manera de ejemplo una breve tipología del público respecto a su acercamiento con la tecnología:

Gadgeteros compulsivos (G.P.): Adquieren lo último de lo último de la tecnología lo más pronto posible, un ejemplo serían los fervientes seguidores de Mac que hacen inmensas colas por obtener el nuevo iPhone.

Los G.P. no conciben su vida sin tecnología, sus peores pesadillas son olvidar el celular en casa y quedarse sin Internet.

Tecno-afraid (T.A.): Sienten rechazo a todo lo electrónico y digital, y el mayor contacto que tienen con la tecnología es el control remoto de su televisión. Un ejemplo de T.A. es aquel abuelito cuyas manos son vírgenes a una pantalla touch por temor a descomponerla.

Dummies emprendedores (D.E.):  No saben mucho de tecnología, dominan la interfase de su celular, pero cuando intentan utilizar algún otro les es toda una odisea. Ellos no están peleados con la tecnología, incluso les gusta y causa mucha curiosidad.

Un ejemplo de D.E. son los padres mayores de edad que incursionan en Facebook; una tipología que puede resultar bastante curiosa y graciosa.

Hasta siempre.

Relación e importancia de la psicología en la investigación cualitativa

La psicología es una de las herramientas más útiles en la investigación de mercados cualitativa, gracias a ella se puede indagar más allá de simples percepciones y verbalizaciones. Esta disciplina nos permite dar un paseo dentro del inconsciente de nuestro target, y así, encontrar las razones últimas de compra y de consumo.

Uno de los usos más comunes que tiene la psicologia aplicada al marketing es la creación de tipologías, éstas nos permiten agrupar a nuestros consumidores para crear discursos, productos y servicios ad hoc a cada una de sus necesidades e inquietudes. La psicología nos ayuda a leer entre líneas, a hallar insights que el consumidor nunca nos diría literalmente, a saber cómo es comprendida la esencia de marca desde el marco de la cotidianidad.

La forma en cómo esta ciencia nos puede ayudar a conocer el inconsciente de los consumidores es buscando respuestas lo más espontáneas posibles, sin dar tiempo a pensar ni racionalizar lo que se dirá, se invita a que se hable desde el corazón, justamente la psicología nos ayuda a comprender con mayor profundidad la construcción y constitución de los valores emotivos de un producto; tal vez algún olor nos recuerde a nuestra madre, algún color o figura remita a momentos agradables o desagradables de la infancia.

En la investigación de mercados a veces es útil pensar a los informantes como pacientes en el sentido de buscar su lado más humano, en ocasiones habrá que comprender a ese niño interno que según la psicología sigue latente en nuestra vida adulta, ya que probablemente al cumplir sus caprichos, nuestra marca gane un cliente fiel y satisfecho.

Hasta siempre.

¿Qué es masstige?

A grandes rasgos se denominan masstige a aquellas marcas que se consideran un lujo, pero que de cierta manera es accesible. Para aclarecer este concepto, explicaremos la gráfica superior que nos ayudará a entender la concepción de las marcas masstige y el territorio que ocupan dentro del mercado.

Massive: En este caso nos encontramos con Casio; una marca cercana, accesible, más no exclusiva (los relojes Casio lo usan chicos y grandes, y se pueden comprar hasta en los tianguis). Estas características no hacen mala a una marca, al contrario, ser massive tiene sus ventajas; en algunas ocasiones la Brand Personality se asocia con valores como amistad, confidencialidad y cotidianidad, además de asociar a la marca o al producto con personas cercanas como amigos y familiares; sin embargo, si el consumidor busca diferenciarse a partir de una compra o un consumo, una massive está muy lejos de satisfacer esta necesidad. Estas marcas tienen implicito en su discurso ser incluyentes; no obstante, si no se trabaja en el posicionamiento, éste se puede descarrilar, causando comunicar que lo que se ofrece es común e incluso vulgar.

Masstige: Nivada, cuya publicidad podemos encontrar principalmente en parabuses y en revistas que tienen targets de NSE C típico, es una marca que su oferta en percepción de calidad es superior a la de Casio, además, comprar un Nivada es una inversión que al menos implica arriba de $1,500, por lo que podemos decir que hemos comprado un "buen" reloj; sin embargo, el discurso de esta marca no empata con quienes cuenta con un poder adquisitivo alto y buscan reflejarlo a partir de la compra de accesorios personales.

Tener un Nivada es un lujito que con un esfuerzo económico pueden llegar a alcanzar algunas personas de NSE D para arriba, podemos considerarlo algo relativamente accesible; para adquirir el reloj tal vez para algunos signifique dejar de comprar su loción favorita, tal vez a otros les cueste dejar de hacer una comida durante un tiempo determinado (curiosamente estos casos existen más de lo que podemos imaginar, es un placer enfermizo priorizar las banalidades a las necesidades básicas). A fin de cuentas este es el concepto de un producto o marca Masstige: ofrecerle a las masas prestigio y estatus.

Prestige: Son productos enfocados a NSE A y B, ya que para adquirirlos se requiere una gran inversión. Se caracterizan por ofrecer altísima calidad, ediciones exclusivas o limitadas, y piezas únicas en su especie. Ejemplos de marcas prestige son Rolex, Cartier, Ferrari, Boss, Armani, etc.

Estas marcas tienen una personalidad sobria y contundente, su marketing mix tiene que ir a la par con estos valores; se busca que sean publicitadas en medios exclusivos y que no compartan espacios con productos massive ni masstige, ya que la convivencia con estos puede resultar en un desprestigio para la marca.

Los productos prestige son tan valorados que en ocasiones se les dedican reportajes en revistas especializadas, también este tipo de marcas se caracterizan por hacer pedidos especiales para gente de alta sociedad como gobernantes, artistas y deportistas.

Conclusión: Ser masstige es tener una categoría, una que está lejos del concepto chafa, pero también alejado de ser la mejor opción del mercado. Comprar masstige es querer acercarse al mundo que ofrecen las prestige, pero con recursos limitados.

Hasta siempre.

Promociones: 1 de julio de 2012

Una gran estrategia es hacer cosas productivas que parezcan buenas, un ejemplo es cuando un producto baja la calidad de su empaque y se justifica diciendo: ¿ves que mi empaque es tan ligerito que casi se rompe?, no creas que esto lo hice para disminuir costos, nada que ver... nuestro objetivo es cuidar el medio ambiente. Actualmente, con las promociones electorales, uno podría creer: qué buena onda de las empresas que fomentan el voto haciendo conciencia ciudadana, pero la realidad es que las marcas se anclan a la pasión, interés y expectativa que han generado las elecciones en muchos de nosotros para crear presencia dentro de este vehemente evento. Este tema no lo crítico, siempre y cuando se lleven a cabo praxis correctas.

Hoy aproveché tres de estas promociones, a continuación un pequeño relato de los detalles:

Cupón del 20% de descuento en GNC: En el local no había ninguna señalización que indicara la promoción; sin embargo, no hizo falta porque yo ya iba aleccionado gracias a Internet. Al entrar al negocio pregunté por la promoción y con una expresión entre sospechosa e hilarante, el vendedor me dio un cupón... fue una experiencia extraña, la persona que me atendió me hizo sentir que me estaba dando el beneficio por abajo del agua, como tratando de no evidenciar la promoción frente a las demás personas presentes, sólo me pregunto: ¿los amonestaran si se les acaban los cupones antes de medio día?, no creo y no es relevante, ya que finalmente me dieron lo que buscaba, lo que sería interesante saber es: ¿por qué no comunicar la promoción en el punto de venta?, tal vez por falta de organización.

2X1 en Blizzard chico en Dairy Queen: Llego al lugar y hay una gran cantidad de gente, extrañamente todos están formado en la fila para recibir el producto y ninguno en la caja, me acerco y me informan que no hay servicio, que regrese quince minutos más tarde; hasta aquí no hay problema, esto le pasa a cualquiera. Media hora después regreso y la gran cola para recoger el producto se reduce a una persona, y nuevamente, antes de poder pronunciar palabra alguna me vuelven a decir: no hay servicio, regrese en quince minutos, ahí empezó el atentado en contra de mi tolerancia y más aún viendo que la persona al lado mío estaba recibiendo dos Blizzard's... así que pregunto a la dependiente ¿cómo es que no hay servicio?, a la vez que señalo a la mujer que acaban de despechar, y me responden que lo que sucede es que sólo hay servicio de Blizzard's chicos, personalmente creo que es una falta de respeto hacer semejante cosa, lo que yo había ido buscando desde un inicio era un Blizzard chico, pero como tienen el speech de "fuera de servicio", no permiten que uno diga tan siquiera lo que va  a pedir, y lo peor es que le eran fiel a su discurso, mientras preparaban mi pedido, rechazaban a sin fin de clientes con la misma excusa, algo que me pareció sorprendente, ya que si la promoción incitaba aumentar la afluencia, lo que estaban haciendo era escupirle al objetivo alcanzado. Realmente me interroga e indigna lo ocurrido, así que decidí quejarme por medio de su página en Facebook, cuyo texto puede ser apreciado aquí.

Gratis Café Andatti en el Oxxo: Entro a la sucursal y aquí la promoción sí estaba indicada con un poster en la puerta, además, la fila para el dispensador de café era suficiente indicio para saber que algo estaban regalando. Me formé, pero al ver que no avanzaba, fui a ver que sucedía y un sujeto estaba tratando de componer la maquina, le pregunté que si se había descompuesto, y con un tono lejos de resultar amable me respondió: no está descompuesto, güey, ahorita funciona. Al oír esas palabras pensé que era una persona independiente a la tienda, pero al parecer no era así, ya que se llevaba bastante bien con los dependientes, no me quedó clara la función real de este "caballero", pero sería bueno que regularan la forma en como el personal se dirige a los clientes. Posteriormente al llegar al dispensador de café tenía varios letreros con la leyenda "promoción agotada" sobre la mayoría de las variedades de sabores, en este caso debería exponerse "variedad agotada", ya que la otra señalización puede ser confusa.  Finalmente me lleve mi café gratis, pero también una percepción más dañada acerca de Oxxo; una tienda que su gente y maquinas descuidadas y chorreadas me reflejaron un mal aspecto.

Conclusión: Es bueno hacer promociones que generen identificación a partir de relacionarse con eventos de lo cotidiano, pero se debe tener cuidado de que no sean acciones hechas al vapor, que por descuidos y mala organización, al final nos salga el tiro por la culata. Como bien dice Al Ries, "el diablo se esconde en los detalles".

Hasta siempre.

Entrevistas uno a uno

Cuando se necesita saber el porqué de las cosas, indagar en razones de consumo, hallar insights, conocer estilos de vida o explorar algún nivel socioeconómico (NSE) en particular, las entrevistas uno a uno o también conocidas como entrevistas a profundidad son una valiosa herramienta.

La entrevista a grandes rasgos se divide en rapport, desarrollo y cierre, cada parte tiene su razón de ser e importancia, por lo que para que una entrevista sea exitosa, el entrevistador debe tener la capacidad y conocimiento para abordar pertinentemente cada una de las fases.

Rapport: Es el inicio de la entrevista, donde el entrevistador realiza un encuadre general; se le informa al participante la duración aproximada de la dinámica e incluso se le pueden brindar algunos detalles acerca de la agencia de investigación, además de plantear el fin general de las investigaciones de mercado —ya saben "su información ayudará a mejorar productos y servicios", nada de "indagaremos en su mente para que necesite cosas que usted ni imagina"—. Posteriormente el entrevistador se presenta brevemente para invitar al entrevistado haga lo mismo. Hasta este punto se espera haber roto gran parte del hielo para que el informante se empiece a sentir en confianza y responda de manera natural.

Desarrollo: El punto nodal de la entrevista, usando de referencia la guía de tópicos se van buscando las respuestas a cada una de las interrogantes. El entrevistado debe tener la habilidad para lograr hilar las preguntas y respuestas de forma que la entrevista parezca una plática y no un interrogatorio, también debe de captar cuando se genera la información que se está buscando, evitando así ser redundante en las preguntas posteriores —puede resultar molesto para el entrevistado tener que repetir las cosas, además de sentir que no se le está presentando atención a su discurso.

Durante este proceso es recomendable que el flujo de energía sea equitativo (hay ocasiones en que el entrevistado se "comer" al entrevistador y pareciera que han invertido papeles), por lo que para mantener este ying yang, el entrevistador por ciertos momentos debe visualizar la dinámica como si fuera una tercera persona encargada de avaluar el desempeño de ambas partes.

Cierre: Antes de dar por finalizada la entrevista se le puede preguntar al informante si tiene algo más que agregar (totalmente recomendable, ya que en ocasiones estos comentarios pueden dar sorpresas que son de utilidad para el área creativa), para finalmente agradecer su participación, y en el caso de que haya que darle algún tipo de seguimiento al participante, se brindará la información necesaria para dar continuidad a las dinámicas establecidas en el estudio.

Hasta siempre.

Mystery shopping

Se denomina mystery shopper al profesional encargado de observar ofertas —refiriéndonos a la variedad de marcas de una misma categoría—, promociones, experiencias de servicio, canales de venta, precios, entre otros, con distintos objetivos mercadológicos por medio de fungir el papel de un simple consumidor para no ser descubierto en su tarea.

Un ejemplo emblemático es de aquél que acude a un supermercado para observar un anaquel y así analizar precios, acomodo, e impacto visual de los empaques de las diferentes marcas que conforman una categoría. En ocasiones se toman apuntes y fotos in situ, pero se necesita cierta habilidad para pasar desapercibido, ya que cuando los elementos de seguridad o empleados del establecimiento se percaten de que el "cliente" es un impostor, le pedirán amablemente —en el mejor de los casos— se retire, esto resulta porque el personal tiene sabido que estas prácticas no son deseadas por su empresa, debido a que los mystery shoppers son catalogados como espías de la competencia; ¿han observado las cenefas que incluyen un comparativo de precios mediante tickets?; es el resultado de un mystery shopper de shopping (valga la redundancia).

La labor de un comprador misterioso está subvalorada, en la actualidad se piden requerimientos mínimos para cubrir estas plazas y en muchas ocasiones son ocupadas por personas ajenas al medio, esto da como resultado que la información obtenida sufra carencias y en ocasiones sea de poca utilidad, por lo que que preferentemente se debe tener cierto conocimiento del mercado y su oferta, además de sensibilidad para ser analítico hasta en los más pequeños detalles que puedan reflejar información relevante para el objetivo que se busca.

Hasta siempre.

¿Por qué Dios creó la investigación de mercados?

Erase una vez —muchos años después Cristo y apenas pisándole los talones a los Baby Boomers— un mundo donde reinaban los monopolios, por lo que, los consumidores, al contar con una reducida cantidad de oferta, consumían las mismas marcas y productos una y otra vez. En este periodo las empresas únicamente estaban enfocadas a la producción y a las ventas; a falta de competitividad en el mercado nos encontrábamos ante un letargo empresarial.

Afortunadamente la oferta se diversificó, se multiplicó y los consumidores nos hemos vuelto analíticos, ávidos de calidad y garantía, e incluso infieles a las marcas que no saben complacernos. O sea, que a partir de que las empresas se las empezaron a ver negras para vender, se dieron cuenta de la importancia que tiene conocer al consumidor, ¿y cómo poder obtener esta información?: haciendo investigación de mercados.

En la actualidad, la investigación de mercados busca entender al consumidor desde distintas directrices; conocer sus hábitos de compra y consumo, indagar el porqué de sus conductas y preferencias, husmear en sus miedos y placeres para encontrar la forma de construir un discurso mercadológico eficaz y empático que acaricie el corazón de su target para enamorarlo de alguna marca, producto o servicio.

Hay que aclarar que la investigación de mercados no sólo tiene un enfoque hacia el consumidor, también es una herramienta que puede ayudar a conocer a la competencia (benchmarking), realizar un autoanálsis (como empresa o como profesional), conocer territorios de productos para posicionar uno nuevo, percatarse de diferencias culturales para tropicalizar campañas en diferentes lugares... en pocas palabras la investigación de mercados es multifuncional.

Dentro de este mundo researcher nos encontraremos con varias herramientas que serán de utilidad para alcanzar los objetivos que se persiguen:

• Mystery shopping
• Entrevistas uno a uno
• Focus groups
• Observaciones antropológicas
• Data mining
• Sindicados
• Encuestas y calas

Más adelante nos adentraremos a conocer cada una de estas herramientas y su utilidad.

Hasta siempre.